COMvergence a recensé 25 changements de comptes en Belgique au premier semestre 2026, représentant un budget média total de 43 millions de dollars. WPP Media s’est imposé comme le plus grand groupe et Space comme la plus grande agence.

Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute montre que plus de la moitié des Belges estiment que les annonceurs ont une influence sur l’information. Néanmoins, toujours dans les perceptions, ils sont loin d’avoir le poids le plus important dans cette balance. Côté francophone, les annonceurs sont précédés par les propriétaires de médias et le monde politique.

Il y a deux ans, Bernard Cools (Chief Intelligence Officer chez Space) publiait son analyse sur la manière dont les Belges perçoivent, consomment ou évitent l’actualité. Il examine aujourd’hui si ses conclusions de l’époque restent toujours pertinentes.

À l’aide d’une enquête auprès d’un gros millier de répondants, l’association néo-zélandaise des éditeurs de magazines a fait mesurer la durée d’exposition, les lieux de consommation, les motivations et aussi un indice de qualité d’attention. Celui-ci est constitué de 5 éléments : le degré de concentration, l’exclusivité de l’usage du média, l’implication cognitive, la réceptivité et la capacité de mémorisation.

L’entrée en scène de l’IA est effectivement susceptible d’un impact important dans pas mal d’activités, y compris l’information. Il est toutefois difficile, ou prématuré, d’y voir aujourd’hui un impact important sur le marché belge de l’info.

Space analyse les données du UK Media Consumption Report d’Attest. L’étude montre que l’attention publicitaire est fragile : les publicités trop nombreuses, longues, répétitives ou peu pertinentes font fuir les spectateurs. Les jeunes sont généralement plus tolérants, mais réagissent étonnamment plus négativement aux publicités générées par l’IA.

ChatGPT atteint un stade de maturité en Belgique : son usage mensuel plafonne à 37%, tandis que les usages privés dominent. Les conseils pratiques progressent, la rédaction recule et la concurrence s’intensifie. La publicité constitue le prochain défi.

Les vacances d’été entraînent davantage de déplacements, mais la majorité des Belges restent chez eux. Le contact avec les médias et la portée publicitaire restent donc largement préservés en juillet et en août.

La BVOD constitue un complément précieux à la télévision linéaire grâce à sa capacité à toucher des groupes cibles spécifiques, à son niveau élevé d’attention publicitaire et à son environnement brand safe.

Les données CIM RAM montrent une évolution progressive des habitudes d’écoute audio, avec la FM et le DAB+ toujours bien présents et le streaming qui progresse doucement, sans changement majeur du temps d’écoute global.

La Gen Z belge affirme se méfier de TikTok Shop, mais son comportement en ligne et sa sensibilité aux prix montrent que le social commerce suscite en réalité beaucoup moins de résistance qu’elle ne le dit.