Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights chez egta, examine dans une nouvelle contribution pour TVREV la manière dont nous considérons aujourd’hui la valeur des médias. Selon elle, l’accent est encore trop souvent mis sur des chiffres isolés, alors que ceux-ci ne racontent pas toujours toute l’histoire.
D’un point de vue européen, Rutgeerts examine comment des chiffres tels que la couverture, les vues, le temps de visionnage et l’engagement sont utilisés pour mesurer la valeur des médias. Elle souligne l’importance du contexte : chaque métrique ne mesure pas la même chose et la valeur d’un média ne peut pas être résumée à un seul chiffre.
Lisez ici l’article complet de Sofie Rutgeerts pour TVREV : ‘When Every Number Becomes The Headline, We Stop Understanding Media Value’.
Chaque métrique raconte une histoire différente
Les grands événements médiatiques génèrent aujourd’hui des chiffres impressionnants : des milliards de vues, des records de temps de visionnage, des millions d’engagements ou une audience sans précédent. Ces chiffres attirent l’attention et contribuent souvent à façonner le récit au sein du secteur. Mais mesurent-ils réellement la même chose ?
Selon Rutgeerts, la réponse est non. Derrière chaque métrique se trouve un système de mesure avec sa propre méthodologie : comment une audience est définie, comment l’exposition est comptabilisée, si les personnes regardent activement ou se contentent d’ouvrir une application et si les résultats sont contrôlés de manière indépendante ou communiqués par la plateforme elle-même.
L’enjeu ne consiste donc pas, selon elle, à déterminer quelle métrique est la « bonne », mais à comprendre ce que chaque mesure prend précisément en compte, ce qu’elle laisse de côté et dans quelle mesure les comparaisons sont pertinentes.
Chaque métrique ne mesure pas la même chose
L’un des principaux défis réside dans l’interprétation des données. Comparer différentes métriques comme si elles mesuraient la même chose peut conduire à de mauvaises conclusions.
Une vue ne permet pas de savoir combien de personnes uniques ont été touchées, tout comme le temps de visionnage ne signifie pas automatiquement qu’une personne a également regardé de la publicité. De même, ouvrir une application ne signifie pas nécessairement que l’utilisateur regarde effectivement le contenu. L’engagement est différent de l’attention, tout comme la couverture est différente de l’impact.
Chaque métrique raconte donc une histoire différente. La question n’est dès lors pas de savoir quelle métrique est la meilleure, mais surtout : que mesure réellement cette métrique ?
Les médias fonctionnent comme un écosystème
La manière dont les gens consomment les médias a également changé. Avant, pendant et après les grands événements, les consommateurs passent de la télévision aux services de streaming, aux plateformes des diffuseurs, aux réseaux sociaux, à l’audio et aux environnements numériques.
La Coupe du monde en est un bon exemple. Les réseaux sociaux permettent aux audiences de découvrir du contenu, d’échanger, de partager des moments forts et de participer à des communautés. Les plateformes de streaming et numériques offrent flexibilité et accessibilité. La télévision continue quant à elle à proposer une expérience live partagée et immersive, capable de rassembler des millions de personnes au même moment.
Ces rôles sont différents, mais complémentaires.
Le bon KPI pour le bon rôle
Pourtant, les différents médias sont encore souvent évalués à l’aide des mêmes indicateurs, alors qu’ils jouent chacun un rôle différent dans l’expérience médiatique globale.
Une mesure efficace commence donc par définir le rôle que doit jouer un environnement donné. Ce n’est qu’ensuite qu’il devient pertinent de choisir les bons KPI.
Notoriété, découverte, expériences partagées, engagement, mémorisation ou action : chaque média ne doit pas nécessairement produire les mêmes résultats et aucune métrique ne peut rendre compte de toutes les formes de valeur média.
Pour les annonceurs, les agences, les entreprises de médias et les organisations de mesure, cela signifie que l’avenir de la planification média repose moins sur l’optimisation individuelle des plateformes que sur la compréhension de la manière dont les différents environnements fonctionnent ensemble.
La question évolue ainsi de la plateforme ayant généré le plus grand chiffre vers l’environnement ayant permis d’atteindre une large audience, de générer un engagement significatif, de créer des souvenirs durables, d’amplifier des moments culturels ou de contribuer aux résultats commerciaux.
L’importance de mesures transparentes
Le secteur n’a pas nécessairement besoin de davantage de métriques, mais bien de plus de transparence sur la manière dont les chiffres sont produits, ce qu’ils signifient et comment ils doivent être interprétés.
Alors que la consommation médiatique se fragmente de plus en plus, l’importance de mesures transparentes, indépendantes et approuvées par le secteur ne cesse de croître. Les Joint Industry Committees (JIC) jouent un rôle important à cet égard en réunissant diffuseurs, annonceurs et agences autour de normes et de méthodologies communes.
Leur rôle n’est pas de freiner l’innovation, mais de veiller à ce que les nouvelles formes de consommation médiatique puissent être évaluées de manière transparente, comparable et pertinente.
En définitive, l’objectif de la mesure n’est pas de produire le plus grand chiffre, mais le chiffre le plus significatif. Cela permet au secteur de mieux comprendre comment les différents environnements médiatiques fonctionnent ensemble et quelle valeur spécifique ils créent pour les consommateurs, les annonceurs et les marques.
