Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights chez egta, analyse dans une nouvelle contribution pour TVREV l’évolution de la manière dont la valeur des médias est créée.
Selon elle, l’échelle seule ne suffit plus comme facteur de différenciation et la concurrence porte de plus en plus sur la compréhension des raisons pour lesquelles les individus choisissent certains environnements médiatiques.
Depuis une perspective européenne, Rutgeerts examine comment la valeur des médias évolue. « Alors que le contenu, la distribution et la découverte deviennent de plus en plus dissociés, l’échelle seule ne suffit plus comme facteur de différenciation. Selon moi, la prochaine bataille concurrentielle portera moins sur celui qui possède la plus grande audience, et davantage sur la compréhension des raisons pour lesquelles les individus choisissent certains environnements médiatiques et de l’état d’esprit qu’ils y apportent. »
Lisez ici l’article complet de Sofie Rutgeerts pour TVREV : ‘Beyond Scale: Media Value Comes From Understanding Why People Show Up’.
Ce n’est pas l’audience, mais la motivation qui détermine la valeur des médias
Pendant des années, la concurrence dans les médias a été définie par l’échelle : davantage de contenus, davantage de canaux, des audiences plus larges et une distribution plus étendue. Aujourd’hui, l’échelle seule suffit de moins en moins à se différencier. Les individus ne choisissent en effet pas un format, mais un environnement qui répond à une motivation spécifique.
Netflix représente le choix, TikTok la découverte, Pinterest l’inspiration, le gaming la participation et la télévision en direct les expériences partagées. Une même personne peut utiliser différentes plateformes, mais toujours avec un état d’esprit différent. Selon Rutgeerts, ce contexte influence la manière dont l’attention se crée, dont les messages sont traités et dont les souvenirs se construisent.
La valeur des médias ne repose donc plus uniquement sur les personnes touchées, mais aussi sur l’environnement dans lequel le message est reçu.
La force durable de la télévision
Selon Rutgeerts, l’erreur stratégique de nombreux acteurs médias consiste à tenter de copier les plateformes qui rencontrent déjà le succès. Netflix a construit sa position autour du confort de l’on-demand et de contenus de qualité, YouTube autour des créateurs et TikTok autour de la découverte culturelle. Les battre sur leur propre terrain est difficile.
La force de la télévision ne réside donc pas uniquement dans son offre, mais dans les attentes que le média suscite : confiance, expériences partagées, habitudes et pertinence culturelle. Ce rôle unique confère à la télévision une valeur commerciale importante. Selon une étude d’Ipsos, l’ajout de la télévision à une campagne permet non seulement d’augmenter la portée, mais aussi d’améliorer la mémorisation de la marque.
Les partenariats doivent renforcer les forces uniques
Les partenariats récents entre acteurs médias ne portent pas uniquement sur l’augmentation de la portée. Des collaborations comme TF1+ et Netflix combinent différentes forces : Netflix gagne en pertinence locale, en proximité culturelle et en confiance auprès des annonceurs, tandis que TF1 bénéficie d’une distribution supplémentaire et d’une plus grande découvrabilité.
La véritable valeur stratégique apparaît lorsque les deux marques renforcent leur identité propre au lieu de la diluer. Car l’environnement dans lequel le contenu est consommé influence aussi la manière dont il est perçu par les audiences. Selon Rutgeerts, les entreprises médias qui comprennent pourquoi les individus choisissent leur plateforme créeront davantage de valeur que celles qui se concentrent uniquement sur l’augmentation de leur portée.
