Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights bij egta, a récemment écrit sur TVREV à propos de la croissance du « efficiency–effectiveness gap » dans la publicité, un phénomène qui devient de plus en plus pertinent à mesure que l’écosystème numérique continue de s’optimiser.
Le ciblage, la mesure et l’optimisation des supply paths deviennent chaque jour plus précis, mais ces progrès s’accompagnent d’une tension structurelle : les budgets médias se déplacent de plus en plus vers les environnements les plus faciles à optimiser, et pas nécessairement vers les canaux qui contribuent le plus fortement à la croissance de la marque et du business. Ce qui devient de plus en plus clair, c’est que l’optimisation est aujourd’hui particulièrement efficace pour capter l’intention existante. Plus discret et souvent plus difficile à mesurer est la manière dont la demande est créée à travers la mémoire, la marque et le contexte.
Lire l’article complet de Sofie Rutgeerts pour TVREV : The Efficiency–Effectiveness Gap: Harvesting Till There Is Nothing More To Replant — TVREV
Le paradoxe efficacité-efficience dans la publicité
En période d’inflation, les budgets médias doivent être utilisés avec davantage de prudence. Grâce à la grande quantité de données, nous pouvons aujourd’hui cibler et optimiser beaucoup plus précisément qu’auparavant. Cela semble logique et rassurant, mais cela conduit aussi à une logique où la précision est perçue comme de la prudence et où la prudence est confondue avec de la discipline.
Nous devenons de plus en plus performants dans l’optimisation des médias avec une précision croissante, tout en affaiblissant progressivement les conditions qui créent la demande future.
Le capital se dirige vers les environnements les plus optimisables, et non vers les plus efficaces.
Ce fossé constitue le cœur du « efficiency–effectiveness gap » : l’écart croissant entre ce qui est facilement optimisable et ce qui crée réellement de la demande.
