Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights bij egta, kijkt in een nieuwe bijdrage voor TVREV naar hoe we vandaag naar mediawaarde kijken. Volgens haar ligt de focus daarbij nog te vaak op losse cijfers, terwijl die niet altijd het volledige verhaal vertellen.
Vanuit een Europees perspectief bekijkt Rutgeerts hoe cijfers zoals bereik, views, kijktijd en engagement worden gebruikt om mediawaarde in kaart te brengen. Ze benadrukt daarbij het belang van context: niet elke metric meet hetzelfde en de waarde van een medium laat zich niet zomaar vatten in één cijfer.
Lees hier het volledige artikel van Sofie Rutgeerts voor TVREV: ‘When Every Number Becomes The Headline,We Stop Understanding Media Value’.
Elke metric vertelt een ander verhaal
Grote media-evenementen leveren vandaag indrukwekkende cijfers op: miljarden views, recordhoeveelheden kijktijd, miljoenen engagements of een ongezien bereik. Die cijfers trekken de aandacht en bepalen vaak mee het verhaal binnen de sector. Maar meten we daarmee ook hetzelfde?
Volgens Rutgeerts is het antwoord nee. Achter elke metric zit een meetsysteem met een eigen methodologie: hoe een publiek wordt gedefinieerd, hoe blootstelling wordt geteld, of mensen actief kijken of enkel een app openen en of resultaten onafhankelijk worden gecontroleerd of door een platform zelf worden gerapporteerd.
De uitdaging ligt volgens haar dan ook niet in het bepalen welke metric de ‘juiste’ is, maar in begrijpen wat elke meting precies vastlegt, wat het weglaat en wanneer vergelijkingen betekenisvol zijn.
Niet elke metric meet hetzelfde
Een van de grootste uitdagingen ligt in de interpretatie van data. Verschillende metrics met elkaar vergelijken alsof ze hetzelfde meten, kan tot verkeerde conclusies leiden.
Een view vertelt niet hoeveel unieke mensen je bereikt, net zoals kijktijd niet automatisch betekent dat iemand ook reclame heeft bekeken. Ook het openen van een app betekent niet noodzakelijk dat iemand de content effectief bekijkt. Engagement zegt dan weer iets anders dan aandacht, en bereik is niet hetzelfde als impact.
Elke metric vertelt dus een ander verhaal. De vraag is daarom niet welke metric de beste is, maar vooral: wat meet deze metric eigenlijk?
Media werken als een ecosysteem
Ook de manier waarop mensen media consumeren, is veranderd. Consumenten bewegen voor, tijdens en na grote evenementen tussen televisie, streamingdiensten, platformen van omroepen, sociale media, audio en digitale omgevingen.
Het WK is daarvan een goed voorbeeld. Sociale media helpen mensen content ontdekken, gesprekken voeren, hoogtepunten delen en deelnemen aan communities. Streaming en digitale platformen bieden flexibiliteit en toegankelijkheid. Televisie blijft dan weer een gedeelde, meeslepende live-ervaring bieden die miljoenen mensen op hetzelfde moment kan samenbrengen.
Die rollen verschillen, maar vullen elkaar aan.
De juiste KPI voor de juiste rol
Toch worden verschillende media nog vaak met dezelfde maatstaven beoordeeld, terwijl ze elk een andere rol spelen in de totale media-ervaring.
Een goede meting begint daarom bij de rol die een bepaalde omgeving moet spelen. Pas daarna wordt het zinvol om de juiste KPI’s te bepalen.
Bekendheid, ontdekking, gedeelde ervaringen, betrokkenheid, herinnering of actie: niet elk medium hoeft dezelfde resultaten te leveren en geen enkele metric kan alle vormen van mediawaarde in kaart brengen.
Voor adverteerders, agentschappen, mediabedrijven en meetorganisaties betekent dit dat de toekomst van mediaplanning minder draait om het afzonderlijk optimaliseren van platformen en meer om te begrijpen hoe verschillende omgevingen samenwerken.
De vraag verschuift daarmee van welk platform het grootste cijfer genereerde naar welke omgeving zorgde voor breed bereik, betekenisvolle engagement, blijvende herinneringen, versterking van culturele momenten of een bijdrage aan bedrijfsresultaten.
Het belang van transparante metingen
De sector heeft niet noodzakelijk meer metrics nodig, maar wel meer transparantie over hoe cijfers worden geproduceerd, wat ze betekenen en hoe ze geïnterpreteerd moeten worden.
Nu mediaconsumptie steeds verder versnippert, worden transparante, onafhankelijke en door de sector goedgekeurde metingen belangrijker. Joint Industry Committees (JIC’s) spelen daarin een belangrijke rol door omroepen, adverteerders en agentschappen samen te brengen rond gemeenschappelijke standaarden en methodologieën.
Hun rol is niet om innovatie tegen te houden, maar om ervoor te zorgen dat nieuwe vormen van mediaconsumptie op een transparante, vergelijkbare en betekenisvolle manier kunnen worden geëvalueerd.
Uiteindelijk gaat het bij meting niet om het produceren van het grootste cijfer, maar om het meest betekenisvolle cijfer. Zo kan de sector beter begrijpen hoe verschillende mediaomgevingen samenwerken en welke unieke waarde ze creëren voor consumenten, adverteerders en merken.
