Agency Barometer 2026 : La croissance du marché belge des agences est quasiment à l’arrêt

La croissance du marché belge des agences a fortement ralenti au cours des quatre dernières années. La croissance médiane est passée de 14% à 1,3%, tandis que la part des agences en recul est passée de 32,1% à 48%. C’est ce que révèle le premier Agency Barometer d’IKAg, une analyse du marché belge des agences basée sur les comptes annuels déposés.

Il ne s’agit pas d’une simple photographie à un instant donné. IKAg a analysé 4.242 exercices comptables déposés depuis 2021, provenant de 1.018 agences. Pour l’année de référence 2024, 804 agences étaient actives. L’analyse couvre cinq exercices comptables et quatre transitions annuelles, avec comme date de référence le 16 août 2026.

Selon IKAg, les chiffres ne témoignent pas d’un recul temporaire sur un trimestre ou dans un seul segment du marché, mais d’un ralentissement plus généralisé. Sur quatre transitions annuelles consécutives, la croissance médiane de la marge brute par agence a diminué. Au cours de la dernière année provisoire, pour laquelle les comptes de l’exercice 2025 ont été déposés par 78,4% des agences, la part des agences en recul a même continué d’augmenter.

Plus qu’un problème pour les agences

Le ralentissement ne concerne pas uniquement les agences. Leur marge de manœuvre financière détermine également leur capacité à investir dans leurs collaborateurs, leur expertise et le travail qu’elles réalisent pour leurs clients. IKAg identifie ainsi quatre groupes qui ressentent les conséquences de cette évolution : les annonceurs, les collaborateurs, les propriétaires d’agences et le secteur dans son ensemble.

Les annonceurs ont directement intérêt à ce que leurs agences soient financièrement saines. Selon IKAg, une agence sur sept est déficitaire. Une marge limitée signifie également moins de possibilités d’investir dans les collaborateurs, la qualité et l’innovation.

Les collaborateurs sont eux aussi confrontés à l’évolution du marché. Le taux de rotation médian s’élève à 34,6% des effectifs. Dans un quart des agences, plus des deux tiers des collaborateurs quittent même l’entreprise. Selon IKAg, ce taux de rotation ne présente par ailleurs aucun lien clair avec la marge ou les revenus, ce qui relève davantage d’une caractéristique du secteur que d’une différence entre les gagnants et les perdants.

Les propriétaires d’agences sont quant à eux confrontés à un marché où une même performance de croissance ne produit plus les mêmes résultats qu’il y a quelques années. La distribution globale de la croissance a diminué de 14 points de pourcentage en quatre ans. Une agence qui affiche aujourd’hui une croissance de 5% se situe ainsi largement en dessous de la médiane du marché.

La hausse des coûts exerce également une pression croissante sur le secteur. Ce qu’une agence génère par collaborateur a augmenté de 9,8% entre 2021 et 2024, contre une hausse de 18,2% du coût salarial par collaborateur. 16,8 points de pourcentage de cette hausse sont dus à l’indexation automatique.

La pression s’accentue surtout en bas du marché

Le ralentissement de la croissance se reflète également dans la rentabilité. Alors que la marge EBITDA médiane se redresse à nouveau depuis 2023, le bas du marché reste à la traîne. Entre 2021 et 2024, la marge du premier quartile a diminué de 45,5%, contre 6,7% pour le troisième quartile.

Source : IKAg Agency Barometer 2026, analyse des comptes annuels déposés auprès de la BNB.

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