L’UMA, en collaboration avec l’UBA, organisait ce 25 août 2026 la cinquième édition de son « Get Together » au Resort Dolce La Hulpe. Sous le thème « The Path to Strong Communication », la matinée a réuni professionnels des médias, annonceurs et agences autour de l’efficacité publicitaire, de l’attention des consommateurs et de la place croissante de l’IA dans les stratégies média.
Ouverture par l’UMA
François Chaudoir, vice-président de l’UMA, a ouvert la matinée en présentant les orientations de l’association, avec un appel à volontaires pour renforcer une de ses commissions. Deux sujets ont dominé son intervention : la certification des influenceurs et la place de l’IA dans le secteur.
Ebiquity : plus de données, moins d’action
Ruben Schreurs, CEO d’Ebiquity, a insisté sur la nécessité de multiplier les modèles économiques pour soutenir la croissance des marques, dans un contexte où les annonceurs disposent de plus de données que jamais sans que cela se traduise en davantage d’action. Il a présenté The Paid Media Effectiveness Handbook, dernière publication d’Ebiquity : seuls 15 % des marketeurs y indiquent que l’efficacité guide aujourd’hui leurs décisions budgétaires. Sur l’IA, son constat est mesuré : pas encore d’impact majeur sur les modèles de mix marketing (MMM), si ce n’est une accélération des process.
Deborah Gurofsky : l’ère de la marque « coup d’un soir »
Deborah Gurofsky (SVP, Media Pulse), citée dans le programme Gamechangers « T50 Women in TV » d’Adwanted, a présenté « Hooked, Then Ghosted: The Era of the One-Night-Stand Brand ». La canadienne a embarqué son audience dans un storytelling engageant avec cette question : pourquoi continue-t-on à scroller davantage par habitude que pour se relaxer ? Elle parle d’une addiction qui mène au doomscrolling jusqu’au brainrot, avec du contenu IA perçu comme du « slop » – un shot de dopamine puis des regrets. Selon l’experte, les taglines les plus mémorables datent en grande partie d’une époque où les réseaux sociaux n’existaient pas et incite à construire des relations – de marque – sur le long terme. L’intervention s’est terminée sur quelques chiffres, notamment une attention moyenne qui baisse d’environ 12 secondes en 2000 à 8 secondes de nos jours. YouTube et le mobile sont les plus mauvais élèves, avec respectivement 1,7 et 4,5 secondes tandis que la TV et le streaming restent, selon Deborah, un « gold standard » : 12 et 13 secondes d’attention en moyenne.
Les Binet : le budget avant tout
Les Binet (« Go Big or Go Home ») a défendu une équation simple : le profit est le produit du ROI multiplié par le budget, mais c’est le budget qui pèse le plus lourd – jusqu’à huit fois plus que le ROI. Même insistance que ses prédécesseurs sur le pouvoir de la vidéo, et même prudence sur l’IA qu’il déconseille pour construire les modèles de mix marketing. La publicité trop personnalisée, trop ciblée, corrélée à la multiplication des campagnes simplement parce que l’IA les rend moins coûteuses à produire sont également pointés du doigt par le spécialiste britannique.
Bart Gunst : focus sur l’arrivé de l’IA dans le marché belge
Le Head of Marketing, BI & Advertising Operations de Trustmedia a présenté quelques chiffres sur les investissements réalisés ces derniers mois en Belgique. Des indicateurs clés de performance fragmentés, des médias qui le sont tout autant et l’arrivée de l’intelligence artificielle bousculent un marché déjà très exigeant. Les décideurs du secteur estiment (85%) que l’IA lève le niveau d’un cran pour les agences médias et ils sont presque autant à juger difficile aujourd’hui la mesure d’un ROI précis (78%). 9 sondés sur 10 s’attend à ce que l’IA replace certaines tâches en agence mais sans nécessairement faire baisser la valeur de l’expertise. Enfin, plus de la moitié (63%) des acteurs trouvent que le marché belge est encore trop en retard sur sa capacité à mesurer l’efficacité des campagnes qui y sont menées. Un point positif à retenir de ce passage : la confiance accordée aux médias belges par rapport aux réseaux sociaux.
Danny Devriendt : l’éloge de l’équilibre
Danny Devriendt (Omnicom Media), avec « Mind the Gap: Going for Growth », a livré une intervention plus personnelle, prônant l’équilibre dans les stratégies média – en écho aux messages de mesure portés par les intervenants précédents. Il allait d’ailleurs dans le sens de Bart Gunst en expliquant qu’une écrasante majorité des publicitaires estiment que les médias belges sont cruciaux pour mener à bien une campagne.
En conclusion
L’IA a été – sans surprise – un élément prédominant dans ces prises de parole, un outil qui accélère les process sans remplacer le jugement stratégique alors que l’attention se fait plus rare et plus précieuse, et le budget reste, plus que jamais, le premier levier de croissance. Elle n’a pas non plus été omniprésente puisqu’on retiendra également que la vidéo, tout particulièrement celle qui existe en dehors des réseaux sociaux, reste un support toujours très fiable.
