Les influenceurs sont aujourd’hui totalement ancrés dans les habitudes médiatiques de toutes les générations. Ce ne sont pas uniquement les jeunes, mais aussi les publics plus âgés qui suivent des influenceurs et des créateurs de contenu. C’est ce que révèle le dernier Baromètre SMI de la Haute École Artevelde et de la fédération commerciale Comeos, une étude menée auprès de 4.926 Belges. Pourtant, cette large présence ne se traduit pas par le même impact : ce sont surtout les jeunes qui se laissent effectivement influencer dans leurs comportements et leurs achats.
Au total, 55% des utilisateurs belges des réseaux sociaux âgés de 16 à 70 ans suivent au moins un influenceur, créateur de contenu ou personnalité connue. Comme attendu, cette proportion est la plus élevée chez les jeunes (82% chez les 16-24 ans), mais les générations plus âgées sont également concernées. Chez les 55-64 ans, 30% suivent des influenceurs, et même 23% des 65-70 ans.
Ainsi, les influenceurs évoluent d’un phénomène jeunesse vers un élément largement intégré du paysage médiatique. Des différences entre groupes cibles restent toutefois visibles : les femmes suivent légèrement plus souvent des influenceurs que les hommes, et les Belges francophones suivent plus fréquemment des personnalités des médias sociaux que les néerlandophones.
Cependant, le véritable impact se situe surtout chez les jeunes. Ainsi, 63% des 16-24 ans déclarent avoir découvert une nouvelle marque via un influenceur. 45% ont recherché des informations supplémentaires, 34% ont commencé à suivre une marque et 31% ont effectivement effectué un achat après une recommandation. Chez les groupes plus âgés, ces chiffres sont nettement plus faibles, ce qui indique un écart clair entre portée et influence.
« Le fait que les influenceurs touchent aujourd’hui toutes les générations montre à quel point ils sont intégrés dans notre consommation médiatique quotidienne », explique la Dre Marijke De Veirman, chercheuse senior en Communication, Médias et Design à la Haute École Artevelde. « Mais suivre n’est pas synonyme d’être influencé. Ce sont surtout les jeunes qui s’inspirent et passent à l’action vis-à-vis des marques. En parallèle, les influenceurs ne sont plus le seul déclencheur : les consommateurs sont aujourd’hui exposés aux marques via plusieurs canaux simultanément. »
Peu de confiance dans le nouveau TikTok Shop
TikTok a annoncé la semaine dernière le lancement de TikTok Shop en Belgique le 15 juin. La plateforme franchit ainsi une étape importante vers le ‘social commerce’, une forme d’e-commerce où divertissement, recommandations, créateurs et achats sont de plus en plus interconnectés. Pourtant, les utilisateurs restent pour l’instant réservés.
Parmi les utilisateurs belges de la génération Z qui utilisent TikTok au moins une fois par semaine, environ 16% prévoient d’utiliser la fonctionnalité dès son lancement. La valeur perçue reste limitée : seuls 28% estiment que TikTok Shop est utile, et 18% pensent que cela améliorera leur expérience d’achat. La méfiance est particulièrement forte en matière de sécurité, de fiabilité et de protection de la vie privée. Seulement 1 utilisateur Gen Z sur 4 est convaincu que TikTok Shop sera sûr et protégera suffisamment ses données personnelles. Des doutes existent également sur la qualité des produits et la conformité aux normes européennes : environ 3 sur 10 pensent que les produits seront sûrs et conformes.
Un résultat intéressant concerne les achats impulsifs. La plupart des utilisateurs Gen Z pensent que TikTok Shop ne les incitera pas à acheter plus impulsivement. Mais ils estiment que les autres utilisateurs y seront sensibles : 8 sur 10 pensent que les autres achèteront de manière plus impulsive. « Cela montre que les jeunes se considèrent moins influençables que les autres, un phénomène bien connu », explique De Veirman.
« Pour les marques et les détaillants, TikTok Shop ouvre de nouvelles opportunités pour connecter directement produits, contenus, créateurs et communautés », ajoute Kristof Delhez, innovation manager chez Comeos. « Mais les chiffres montrent que l’adoption ne sera pas automatique. Pour atteindre les jeunes via le social commerce, il faut miser non seulement sur la visibilité et la facilité d’utilisation, mais surtout sur la transparence, la fiabilité et la protection des consommateurs. »
L’IA, un nouveau maillon dans le parcours d’achat
En parallèle des influenceurs, l’intelligence artificielle générative gagne rapidement du terrain dans le parcours client. Des outils comme ChatGPT, Copilot et Perplexity sont de plus en plus utilisés pour rechercher des informations, comparer des produits et préparer des décisions d’achat.
Aujourd’hui, 27% des Belges utilisent des outils d’IA quotidiennement et 24% hebdomadairement. Les jeunes se distinguent particulièrement : plus de la moitié des 16-24 ans utilisent l’IA chaque jour (51%). Dans un contexte d’achat, 37% des utilisateurs d’IA s’en servent pour rechercher des informations sur des marques ou des produits, 26% pour obtenir des conseils personnalisés et 25% pour comparer des options. Chez les jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés : 47% utilisent l’IA pour rechercher des produits, 30% pour des conseils personnalisés et 28% pour comparer des marques ou produits.
« La manière dont les consommateurs s’orientent change profondément », ajoute Kristof Delhez. « L’IA devient une porte d’entrée supplémentaire vers l’information et les marques. Pour les détaillants, cela signifie que la visibilité ne passe plus uniquement par Google ou les réseaux sociaux, mais aussi par ces nouveaux environnements d’IA. C’est un facteur crucial dans la bataille pour le consommateur. »
À partir du 9 juin, vous pourrez télécharger le rapport complet ici.
