Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights chez egta, écrit dans une nouvelle contribution pour TVREV sur la manière dont la TV peut faire davantage avec le ciblage et l’adressabilité. Selon elle, l’accent est encore trop souvent mis sur les indicateurs de performance numériques, alors que ceux-ci ne montrent pas toujours où se situe la véritable valeur ajoutée de la TV.
Rutgeerts examine donc comment la TV peut utiliser le ciblage et l’adressabilité. Elle part pour cela de la manière dont les gens regardent la TV et vivent la publicité. Selon elle, il ne s’agit pas seulement de savoir qui l’on atteint, mais aussi de la manière dont la publicité est regardée à la TV.
Lisez l’article complet ici : ‘TV’s Addressability Opportunity Goes Beyond Audience Targeting’.
La TV fonctionne différemment des médias numériques
Avec la TV adressable, les annonceurs peuvent atteindre différentes audiences de manière plus ciblée à la TV. La technologie permet d’adapter la publicité à certaines caractéristiques des téléspectateurs ou des ménages, telles que l’âge, la localisation ou les centres d’intérêt. La TV dispose ainsi de possibilités qui sont déjà connues depuis plus longtemps dans les médias numériques.
Mais la TV ne fonctionne pas de la même manière que les médias numériques. Sur les plateformes numériques, les gens sont souvent dans une démarche ciblée. Ils recherchent des informations, comparent des produits, cliquent ou sont déjà plus proches d’un achat. Les plateformes numériques peuvent s’appuyer sur ce que les gens y font : d’une recherche à un clic ou un achat.
À la TV, l’expérience de visionnage est différente. Les gens allument principalement leur télévision pour regarder, souvent dans le cadre de leur routine quotidienne et dans un environnement détendu. La manière dont la TV est traditionnellement mesurée s’inscrit également dans ce contexte. L’accent est surtout mis sur la couverture et la fréquence, et beaucoup moins sur l’intention d’achat individuelle.
La force de la TV va au-delà du ciblage
Pourtant, la TV est elle aussi de plus en plus comparée aux médias numériques. Si le digital permet un ciblage très précis, on attend également de la TV qu’elle puisse le faire de mieux en mieux.
Selon Rutgeerts, cela comporte un risque. Lorsque la TV adressable est principalement utilisée pour atteindre des acheteurs potentiels de la manière la plus efficace possible, l’attention se déplace rapidement vers les personnes qui manifestent déjà aujourd’hui un intérêt pour un produit ou une marque.
Mais la TV a aussi une autre fonction. Le média contribue à construire les marques et peut également créer de la demande future.
L’adressabilité peut renforcer ce rôle, à condition que la TV utilise la technologie en s’appuyant sur ses propres forces.
La TV peut contribuer à la croissance de trois manières
Une marque se développe en touchant davantage de personnes et en faisant en sorte que les clients existants achètent plus souvent. Selon Rutgeerts, la TV adressable peut y contribuer de trois manières : via la couverture, via le média lui-même et via le contenu dans lequel la publicité apparaît.
La couverture aide à mieux comprendre qui l’on atteint et à s’adresser de manière plus ciblée aux audiences à travers différents médias. Le média détermine ensuite dans quel contexte la publicité est vue. La TV offre un environnement de visionnage fixe et souvent détendu, qui contribue à déterminer l’attention accordée à un message et la manière dont il est mémorisé. Le contenu joue également un rôle. Une publicité qui s’inscrit dans le contenu dans lequel elle apparaît peut devenir plus pertinente et rester davantage en mémoire.
Une étude de l’Ehrenberg-Bass Institute indique que les mêmes audiences consomment souvent différents médias de manière similaire, mais que le contexte dans lequel elles utilisent ces médias diffère. Une étude de FreeWheel montre également l’importance du contexte dans lequel la publicité apparaît pour la mémorisation de la marque.
La valeur ajoutée de la TV adressable
La TV adressable va donc au-delà du simple fait d’atteindre certaines audiences de manière plus précise. Sa valeur ajoutée réside également dans la manière dont la TV atteint les gens, dans le contexte dans lequel ils voient la publicité et dans le rôle que ce contexte joue dans la mémorisation d’un message. Ainsi, la TV adressable peut contribuer à rendre la publicité plus pertinente, sans perdre de vue les propres forces de la TV.
