Marc Fauconnier publie un nouveau livre : Memory Brands. Il y explore la manière dont les marques peuvent survivre dans un monde algorithmique.
Depuis début septembre, Google fait automatiquement passer les annonceurs vers des campagnes pilotées par l’IA avec AI-Max, tandis que des marques payantes feront bientôt leur apparition sous les réponses de ChatGPT. Heureusement, la réponse elle-même n’est pas (encore) à vendre. Une marque n’y a sa place que si elle s’est inscrite dans la mémoire : celle des humains, mais aussi celle des machines.
Marc Fauconnier (65 ans) a développé pendant 25 ans son agence Famous, finalement rachetée par WPP et rebaptisée AKQA. Il a travaillé pour des marques telles que Proximus, Jupiler, William Lawson’s, Volvo et Engie. Selon lui, les marques se battent sur le mauvais terrain.
Tout le monde achète quelques secondes d’attention. L’attention, on la loue aux plateformes technologiques et elle disparaît dès qu’on l’a utilisée. La seule chose qu’une marque possède réellement, c’est une place dans la mémoire des gens.
Dans Memory Brands, Fauconnier explique que les marques doivent désormais survivre simultanément dans trois mémoires : la mémoire biologique dans notre cerveau, la mémoire collective qui fait vivre la culture et la nouvelle mémoire algorithmique qui fournit des réponses avant même que nous mettions notre propre cerveau au travail.
À côté du « top of mind » apparaît ainsi le « top of retrieval » : la marque que la machine associe à une personne. Et dans ce domaine, ce n’est pas le budget média qui compte, mais ce qui a été écrit à son sujet.
La cohérence est le seul dieu du marketing. Et c’est précisément là que nous sommes en train de tuer nos propres marques. Une nouvelle campagne chaque mois. Une nouvelle identité visuelle chaque année. Une nouvelle baseline à chaque changement d’agence. Nous effaçons nous-mêmes la mémoire de la marque, puis nous nous étonnons que personne ne s’en souvienne.
‘Memory Brands – Hoe merken overleven in een algoritmische wereld’ est disponible chez Lannoo. Cliquez ici pour accéder à leur site et découvrir également un aperçu du livre.
