En 2025, les pitches médias ont coûté aux agences médias 5,11 millions d’euros

Le coût total des pitches médias a dépassé 5,11 millions d’euros en 2025. C’est ce qui ressort des résultats quantitatifs de l’Observatoire des Pitches de l’UMA.

Dans son nouvel Observatoire des Pitches Média, l’UMA comptabilise les heures que chaque agence média participante consacre à chaque pitch, ainsi que la présence éventuelle d’un auditeur et le caractère local ou international du pitch. Elle recueille également divers éléments qualitatifs permettant d’évaluer le déroulement des procédures de pitch en 2025.

Pour cette troisième évaluation du coût des pitches médias, l’association des agences médias a donc modifié sa méthode de collecte des données. Au lieu de demander aux agences de déclarer le nombre total d’heures consacrées chaque année aux pitches, à la prospection commerciale et à la génération des ‘leads’ en général, l’équipe de la commission business de l’association a demandé d’établir, pour chaque pitch, un relevé détaillé des heures prestées et d’autres données.

L’enquête a été complétée par les neuf plus grands membres de l’UMA, qui représentent ensemble 14 agences médias : WPP Media (Mindshare, Wavemaker et EssenceMediacom), Omnicom Media (OMD, PHD Media, Semetis, Initiative et UM), Space, Publicis Groupe, Havas, Dentsu, Zigt et Mediaplus. Les agences médias spécialisées Billups, Talon et iO n’y ont pas participé.

L’étude comptabilise 40 770 heures de travail consacrées aux 58 pitches médias déclarés, soit l’équivalent de près de 24 emplois à temps plein (ETP) au sein des neuf membres de l’UMA ayant participé à l’enquête. Sur la base d’un coût horaire moyen de 125,4 € (coût moyen horaire de 2024 majoré de l’indexation salariale de 2024), le coût total atteint 5,11 millions d’euros.

Sur les 137 participations à des pitches, 64% concernaient des pitches locaux. Même dans le cas des pitches internationaux, la plupart ont nécessité une contribution importante de l’agence média locale.

Les pitches locaux absorbent en outre une part disproportionnée des heures : 73%.

En moyenne, la participation à un pitch média coûte € 37.000 par agence. Par ailleurs, seuls 9% des pitches donnent lieu à une indemnisation. Le montant total des indemnités perçues atteint à peine € 50 000, soit seulement 1% du coût total des pitches pour les agences. L’acquisition d’un nouveau client représente donc une opération extrêmement coûteuse.

Sur les 137 participations des neuf membres de l’UMA à des pitches médias, 56 se sont soldées par un succès, soit 41% en moyenne. Mais les taux de conversion sont très écartés : 53% de réussite pour l’agence la plus performante, contre 11% pour celle qui affiche le résultat le plus faible.

Les 10 principaux pitches concentrent les trois quarts des heures de travail

À eux seuls, les dix pitches médias les plus lourds ont mobilisé 30 453 heures de travail (74,7% du total), pour un coût de € 3 818 000. Parmi les cas les plus marquants figurent la Loterie Nationale (7 768 heures) et la Région Flamande (4 472 heures).

On notera que ces dix pitches font plus souvent appel à un auditeur : 60 % des cas.

Les pitches, une solution de dernier recours

Ces chiffres rapportés par l’observatoire des pitches fournissent incontestablement de précieux enseignements à l’ensemble du secteur. Outre les résultats présentés ci-dessus et communiqués au marché, l’UMA dispose également de données complémentaires.

François Chaudoir : « Nous avons demandé à tous les membres de l’UMA d’évaluer le degré de maturité des annonceurs dans le processus de pitch, notamment en regard du respect de l’Agency Pitch Charter, cosigné par UBA, ACC et UMA. Nous avons aussi demandé aux agences de donner une cote à la qualité de la collaboration avec l’auditeur. Nous disposons désormais d’une sorte d’observatoire qui nous permet de suivre les évolutions en matière de pitches médias. »

L’UMA est donc déterminée à poursuivre son observatoire des pitches en 2026 et enrichir encore les feedbacks de ses membres au niveau des expériences par pitch média. L’UMA recommande par ailleurs aux annonceurs d’entretenir un dialogue constructif avec leur agence actuelle et de privilégier des relations durables.

François Chaudoir : « Nous recommandons de chercher à résoudre les éventuelles difficultés et de ne lancer un pitch que lorsque la relation s’est réellement détériorée. En effet, un pitch est déjà un exercice exigeant en soi. Il est suivi d’une phase d’intégration qui peut durer de nombreux mois et mobilise beaucoup d’énergie de part et d’autre, ce qui alourdit encore les coûts. »

Aux annonceurs qui décident malgré tout d’organiser un pitch, l’UMA conseille vivement de limiter à trois le nombre d’agences participantes et de préparer soigneusement les briefings destinés à celles-ci. Il est également indispensable d’utiliser des grilles de coûts permettant une comparaison juste et équitable des propositions.