De UMA organiseerde op 25 augustus 2026, in samenwerking met de UBA, de vijfde editie van haar ‘Get Together’ in Dolce La Hulpe. Onder het thema ‘The Path to Strong Communication’ bracht de voormiddag mediaprofessionals, adverteerders en agentschappen samen rond thema’s als reclame-effectiviteit, consumenten-aandacht en de groeiende rol van AI in mediastrategieën.
Opening door de UMA
François Chaudoir, vicevoorzitter van de UMA, opende de voormiddag met een toelichting bij de prioriteiten van de vereniging en een oproep aan vrijwilligers om een van haar commissies te versterken. Twee thema’s stonden daarbij centraal: de certificering van influencers en de rol van AI in de sector.
Ebiquity: meer data, minder actie
Ruben Schreurs, CEO van Ebiquity, benadrukte de noodzaak om meerdere economische modellen te ontwikkelen om de groei van merken te ondersteunen, in een context waarin adverteerders over meer data dan ooit beschikken zonder dat dit zich vertaalt in meer actie. Hij stelde The Paid Media Effectiveness Handbook voor, de nieuwste publicatie van Ebiquity: slechts 15% van de marketeers geeft daarin aan dat effectiviteit vandaag hun budgettaire beslissingen stuurt. Over AI stelde hij dat de technologie voorlopig geen grote impact heeft op modellen voor de marketingmix (MMM), maar wel zorgt voor een versnelling van de processen.
Deborah Gurofsky: het tijdperk van het merk van ‘one-night-stand’
Deborah Gurofsky (SVP, Media Pulse), vermeld in het Gamechangers-programma ‘T50 Women in TV’ van Adwanted, presenteerde ‘Hooked, Then Ghosted: The Era of the One-Night-Stand Brand’. De Canadese nam haar publiek mee in een boeiende storytelling met de vraag: waarom blijven we meer scrollen uit gewoonte dan om te ontspannen? Ze sprak over een verslaving die leidt tot doomscrolling en vervolgens brainrot, waarbij AI-content als slop wordt ervaren – een shot dopamine gevolgd door spijt. Volgens de experte dateren de meest memorabele taglines grotendeels uit een tijd waarin sociale media nog niet bestonden en moedigt ze aan om relaties – ook merkrelaties – op lange termijn op te bouwen. De interventie eindigde met enkele cijfers, waaronder een gemiddelde aandachtsspanne die daalt van ongeveer 12 seconden in 2000 naar 8 seconden vandaag. YouTube en mobile scoren het laagst, met 1,7 en 4,5 seconden aandacht. TV en streaming blijven volgens Deborah daarentegen de ‘gold standard’, met gemiddeld 12 en 13 seconden aandacht.
Les Binet: het budget boven alles
Les Binet (‘Go Big or Go Home’) vertrok van een eenvoudige vergelijking: winst is het resultaat van ROI vermenigvuldigd met het budget. Daarbij is het vooral het budget dat doorweegt, tot acht keer meer dan de ROI. Net als zijn voorgangers benadrukte hij de kracht van video en uitte hij zijn bedenkingen bij het gebruik van AI voor modellen van de marketingmix. Ook waarschuwde de Britse specialist voor te gepersonaliseerde en te sterk getargete reclame, en voor een toename van het aantal campagnes omdat AI de productiekosten ervan verlaagt.
Bart Gunst: focus op de komst van AI op de Belgische markt
De Head of Marketing, BI & Advertising Operations van Trustmedia presenteerde enkele cijfers over de investeringen die de voorbije maanden in België werden gedaan. Versnipperde key performance indicators, media die evenzeer versnipperd zijn en de komst van artificiële intelligentie zetten een markt die al erg veeleisend is verder onder druk. De beslissers in de sector zijn van mening (85%) dat AI de lat hoger legt voor mediabureaus en bijna evenveel vinden het vandaag moeilijk om een precieze ROI te meten (78%). 9 op de 10 respondenten verwachten dat AI bepaalde taken binnen agentschappen zal overnemen, maar zonder noodzakelijk de waarde van expertise te verlagen. Tot slot vindt meer dan de helft (63%) van de spelers dat de Belgische markt nog te veel achterloopt op het vlak van het meten van de effectiviteit van campagnes die er worden gevoerd. Een positief punt dat uit zijn presentatie naar voren kwam, is het grotere vertrouwen in Belgische media in vergelijking met sociale media.
Danny Devriendt: de lof van het evenwicht
Danny Devriendt (Omnicom Media) ging in ‘Mind the Gap: Going for Growth’ dieper in op het belang van evenwicht in mediastrategieën, in het verlengde van de eerdere boodschappen over het belang van meting. Hij sloot zich ook aan bij de boodschap van Bart Gunst en benadrukte dat een overweldigende meerderheid van de adverteerders Belgische media cruciaal zijn om een campagne tot een goed einde te brengen.
Conclusie
AI was – niet verrassend – een terugkerend thema tijdens de voormiddag. De technologie versnelt processen, maar neemt de strategische keuzes niet over. Tegelijk wordt aandacht steeds schaarser en waardevoller, terwijl het budget meer dan ooit een belangrijke motor voor groei blijft. Toch draaide de voormiddag niet alleen om AI: ook video, en dan vooral video buiten sociale media, blijft een sterk en betrouwbaar medium.
