[Interview] Curatie en vertrouwen: Edouard Schmidt (Magnite) over programmatic TV

Op een moment dat programmatic televisie zich verder structureert in België, sprak The Media Leader België met Edouard Schmidt, Country Manager Frankrijk bij Magnite, over de nieuwe machtsverhoudingen tussen omroepen, bureaus en technologische partners.

In dit interview analyseert hij de unieke positie van de Belgische audiovisuele spelers tegenover internationale platformen, de strategische rol van curatie en marketplaces, en de voorwaarden om een programmatic ecosysteem uit te bouwen dat gebaseerd is op vertrouwen, transparantie en de waarde van premium inventory.

Waarom zijn Belgische omroepen goed gepositioneerd om het voortouw te nemen in programmatic tv?

Belgische omroepen bevinden zich in een sterke uitgangspositie om de overgang naar programmatic tv aan te sturen. In tegenstelling tot sommige andere markten wordt het medialandschap in België nog steeds gedomineerd door sterke lokale spelers, en niet uitsluitend door internationale streamingplatformen.

Wat internationale partijen niet kunnen evenaren, is culturele nabijheid. Belgische omroepen creëren content die nauw aansluit bij Vlaamse en Waalse kijkers, met herkenbare humor, lokale verhalen en maatschappelijke thema’s. Die verbondenheid zorgt voor vertrouwen en vaste kijkgewoonten, wat hun content bijzonder waardevol maakt voor adverteerders in nieuws, sport, entertainment en lokale fictie.

Daarnaast blijven lineaire en live-tv in België opvallend sterk. Omroepen bieden daardoor nog steeds bereik en vaste kijkmomenten. Ze beschikken over diepgaande kennis van hun publiek, die verder gaat dan louter demografische gegevens en ook culturele en regionale nuances omvat.

Mediabureaus schakelen steeds vaker over op geautomatiseerde inkoop omwille van flexibiliteit, optimalisatie en transparantie. Door programmatic te omarmen, sluiten omroepen aan bij die realiteit, terwijl ze de waarde van hun advertentieaanbod behouden. Programmatic vormt geen bedreiging, maar een manier om bestaande sterktes efficiënter op te schalen.

Hoe kunnen omroepen controle en merkidentiteit behouden in een programmatic omgeving?

Selectie en afbakening zijn cruciaal om programmatic te laten aansluiten bij de waarde van een omroep. Via zorgvuldig samengestelde advertentiekanalen, bijvoorbeeld ondersteund door technologieën zoals Magnite SpringServe, kunnen omroepen hun verkoop automatiseren zonder de regie te verliezen.

In plaats van hun volledige advertentiekanaal open te stellen, creëren omroepen zo veilige en brand-safe omgevingen. Ze bepalen zelf wie toegang krijgt, welke gegevens of contextuele signalen gedeeld worden en behouden volledige controle over merkidentiteit, prijsbeleid, concurrentieregels en contactfrequentie.

Deze aanpak ondersteunt ook de bestaande, rechtstreekse relaties met mediabureaus, nu versterkt door automatisering en optimalisatie. Voor bureaus betekent dit minder complexiteit en meer overzicht. Voor omroepen biedt het een manier om inkomsten te genereren zonder afbreuk te doen aan hun merkwaarde of reputatie.

Welke rol speelt vertrouwen in de samenwerking tussen omroepen, adverteerders en technologiepartners?

Vertrouwen vormt de basis van een gezond programmatic ecosysteem en groeit uit duurzame en consistente samenwerkingen. Geautomatiseerde advertentieverkoop werd vroeger soms ervaren als een ondoorzichtig systeem: budgetten verdwenen erin en resultaten kwamen eruit, zonder duidelijkheid over het proces.

Die situatie verandert. Omroepen en kopers verwachten vandaag transparantie over welke advertentietechnologie wordt ingezet, hoe kosten zijn opgebouwd, hoe beslissingen tot stand komen en waar waarde wordt gecreëerd binnen de keten.

Wanneer die helderheid aanwezig is, ontstaat vanzelf vertrouwen. Omroepen krijgen zekerheid over het gebruik en de waardering van hun premium aanbod. Mediabureaus weten precies wat ze aankopen en kunnen hun investeringen onderbouwen richting adverteerders. Technologiepartners evolueren van tussenschakel naar ondersteunende speler. Zo kunnen alle partijen hun strategische doelstellingen beter realiseren.

Nu kijkers content over meerdere platformen verspreid consumeren, hoe blijven omroepen relevant?

Publieksfragmentatie is overal een realiteit, maar in België wordt die versterkt door het grote aantal platformen en regionale spelers. Het potentieel ligt in het slim inzetten van technologie om die versnipperde contactpunten opnieuw te verbinden.

Gedeelde advertentiekanalen kunnen het aanbod van meerdere omroepen en platformen samenbrengen, wat zorgt voor een snellere integratie en efficiëntere processen. Geharmoniseerde datasignalen maken bijvoorbeeld frequentiebeheer over verschillende uitgevers heen mogelijk, waardoor overbelasting bij kijkers wordt vermeden. Eenduidige rapportering helpt mediabureaus bovendien om België te benaderen als één samenhangende mediamarkt, in plaats van als een verzameling losse kanalen.

Met een solide programmatic basis kunnen omroepen hun publiek doeltreffend bereiken over meerdere schermen, terwijl ze relevant blijven voor hun kijkers.

Hoe ziet het ideale programmatic ecosysteem voor omroepen eruit?

Onze visie op de toekomst laat zich samenvatten in vijf kernwoorden: transparant, verbonden, flexibel, meetbaar en vernieuwend.

In een ideaal ecosysteem is voor iedereen duidelijk hoe waarde wordt gecreëerd en verdeeld. Campagnes lopen naadloos over verschillende apparaten, met consistente logica en meetmethoden. Omroepen werken samen om versnippering tegen te gaan. Centrale marktplaatsen fungeren als toegang tot hoogwaardige videocontent.

Cruciaal is dat innovatie de sector blijft stimuleren. Slimmere besluitvorming, sterkere advertentieformaten en dynamischere creaties verbeteren zowel de resultaten als de kijkervaring. Zo ontstaat een programmatic ecosysteem dat omroepen, adverteerders én kijkers ten goede komt.