BCP adapte ses Production Guidelines à l’utilisation de l’IA

Depuis le 2 août 2026, les premières obligations prévues par le Règlement européen sur l’intelligence artificielle (EU AI Act) sont entrées en vigueur. Les annonceurs qui recourent à l’intelligence artificielle dans des spots publicitaires ou d’autres campagnes audiovisuelles doivent désormais tenir compte de nouvelles exigences européennes en matière de transparence.

Cette nouvelle réglementation ne se limite pas aux seuls deepfakes. L’utilisation de l’intelligence artificielle pour créer de nouveaux personnages, produits, images, voix ou scènes entières, ainsi que pour manipuler des contenus audiovisuels existants, peut également relever du champ d’application de ces nouvelles règles européennes.

Concrètement, un annonceur qui choisit, par exemple, de créer un personnage entièrement fictif au moyen de l’IA, de générer intégralement un produit existant grâce à l’IA ou de produire un spot publicitaire en grande partie à l’aide de cette technologie devra également tenir compte des obligations de transparence prévues par l’EU AI Act. Celui-ci introduit en effet des obligations de transparence applicables à certains contenus audiovisuels générés ou modifiés par intelligence artificielle. En pratique, cela peut notamment signifier que le contenu devra être accompagné d’un label AI clairement visible.

Johan Vandepoel, coordinateur de Branded Content Producers (BCP) : « L’intelligence artificielle occupera sans aucun doute une place durable dans le secteur audiovisuel. Nos membres utilisent déjà aujourd’hui l’IA de manière réfléchie comme outil au service du processus de production. Mais une publicité réussie repose avant tout sur la créativité, le storytelling et le savoir-faire des professionnels qui la réalisent. L’EU AI Act rappelle que l’utilisation de l’intelligence artificielle ne pourra plus rester invisible pour le public. Il s’agit d’une évolution importante. L’IA demeure un outil précieux dans les productions audiovisuelles professionnelles, mais ceux qui choisissent d’y recourir devront désormais communiquer de manière transparente à ce sujet. Les annonceurs devront également intégrer cette réflexion dès le briefing d’une campagne et évaluer soigneusement le recours à l’IA dès les premières étapes du projet. »

Afin d’accompagner le secteur, BCP a mis à jour ses Production Guidelines. Ce guide pratique complet accompagne les annonceurs, les agences de communication et les sociétés de production tout au long du processus de production de la publicité audiovisuelle.

Le chapitre consacré à l’intelligence artificielle a été considérablement enrichi. Il explique de manière claire et concrète le contenu de l’EU AI Act, présente les principales applications actuelles de l’IA dans la publicité audiovisuelle, précise dans quelles situations des obligations de transparence peuvent entrer en jeu et expose leurs conséquences pratiques pour les annonceurs, les agences de communication et les sociétés de production.

Par cette mise à jour, BCP souhaite aider l’ensemble du secteur à continuer d’utiliser l’intelligence artificielle de manière transparente, responsable et conforme au cadre juridique, tout en préservant la créativité, la qualité et le savoir-faire qui constituent le fondement des productions audiovisuelles professionnelles.