BCP past Production Guidelines aan voor AI-gebruik

Sinds 2 augustus 2026 zijn de eerste verplichtingen van de Europese Artificial Intelligence Act (EU AI Act) van kracht. Dat betekent dat adverteerders die artificiële intelligentie inzetten voor commercials of andere audiovisuele campagnes voortaan ook rekening moeten houden met nieuwe Europese transparantieverplichtingen.

De nieuwe regelgeving beperkt zich niet tot zogenaamde deepfakes. Ook het gebruik van artificiële intelligentie om nieuwe personages, producten, beelden, stemmen of volledige scènes te creëren, of om bestaande audiovisuele content te manipuleren, kan onder de nieuwe Europese regels vallen.

Concreet betekent dit dat een adverteerder die ervoor kiest om bijvoorbeeld een volledig fictief personage met AI te creëren, een bestaand product volledig met AI te genereren of een commercial grotendeels met AI te produceren, voortaan ook rekening moet houden met de transparantieverplichtingen van de AI Act. De AI Act introduceert transparantieverplichtingen voor bepaalde AI-gegenereerde en AI-gemanipuleerde audiovisuele content. Dat kan in de praktijk betekenen dat de content van een duidelijk AI-label moet worden voorzien.

Johan Vandepoel, coördinator van Branded Content Producers (BCP): “Artificiële intelligentie zal zonder twijfel een blijvende plaats innemen binnen de audiovisuele sector. Ook onze leden maken vandaag al op een doordachte manier gebruik van AI als hulpmiddel binnen het productieproces. Maar een sterke commercial draait nog altijd om creativiteit, storytelling en het vakmanschap van de professionals die eraan meewerken. De Europese AI Act maakt duidelijk dat het gebruik van AI niet langer onzichtbaar kan blijven voor het publiek. Dat is een belangrijke evolutie. AI blijft een waardevol hulpmiddel binnen professionele audiovisuele producties, maar wie ervoor kiest om AI in te zetten, zal daar voortaan ook transparant over moeten communiceren. Ook adverteerders zullen het gebruik van AI voortaan al vanaf de briefing van een campagne zorgvuldig moeten afwegen.”

Om de sector hierbij te ondersteunen, heeft BCP haar Production Guidelines geactualiseerd. Deze uitgebreide praktijkgids ondersteunt adverteerders, communicatiebureaus en productiehuizen tijdens het volledige productieproces van audiovisuele reclame.

Het hoofdstuk over artificiële intelligentie werd grondig uitgebreid en licht op een heldere en praktijkgerichte manier toe wat de Europese AI Act inhoudt, welke AI-toepassingen vandaag courant voorkomen in audiovisuele reclame, wanneer transparantieverplichtingen een rol kunnen spelen en wat dit concreet betekent voor adverteerders, communicatiebureaus en productiehuizen.

Met deze update wil BCP de volledige sector ondersteunen om AI op een transparante, verantwoorde en juridisch correcte manier te blijven inzetten, zonder daarbij de creativiteit, kwaliteit en het vakmanschap waarop professionele audiovisuele producties zijn gebouwd uit het oog te verliezen.