La TV reste le média le plus rentable du mix

L’ADMTV (équivalent de VIA en France), en partenariat avec Ekimetrics, spécialiste mondial de l’économétrie, a publié fin 2025 les résultats de la sixième édition de son étude de référence #ROITV. VIA a consacré son dernier webinar à en présenter les principaux résultats. Menée sur trois années de données (2022-2024), cette analyse économétrique couvre plus de 219 modèles issus de 11 secteurs. Dans un contexte inflationniste marqué (+5,2% en 2022, +4,9% en 2023) et de transformation accélérée des usages avec l’essor du streaming (BVOD/SVOD), l’étude dresse un bilan solide de la performance publicitaire du média TV/Streaming.

Un ROI solide et une contribution aux ventes hors norme

Le résultat central de #ROITV6 est sans ambiguïté : chaque euro investi en TV et en streaming génère un ROI total de 6,1 €, combinant l’impact à court terme (les quatre premiers mois suivant la campagne) et les effets à long terme mesurés sur 24 mois. Ce chiffre est supérieur de 30% à la moyenne des autres médias du mix, qui s’établit à 4,7 €.

Au-delà du ROI, c’est la contribution aux ventes qui illustre le mieux le poids du média : TV et streaming représentent 41% des ventes additionnelles directement générées par les campagnes publicitaires des annonceurs, alors qu’ils ne concentrent que 35% des investissements médias. Autrement dit, le média surperforme son poids budgétaire.

Cette efficacité s’explique en partie par un seuil de saturation nettement plus élevé que celui des autres leviers. Là où la vidéo en ligne ou les réseaux sociaux arrivent rapidement à saturation, la TV/streaming maintient un ROI marginal positif sur une plage d’investissement bien plus large – environ trois fois plus longtemps selon Ekimetrics. Le ROI marginal, l’un des deux nouveaux indicateurs introduits par cette édition, mesure précisément le retour généré par chaque euro supplémentaire investi, et permet d’identifier les zones optimales d’allocation budgétaire avant d’atteindre le point de saturation.

Deux indicateurs innovants pour piloter plus finement les investissements

ROITV6 franchit un cap méthodologique en introduisant deux KPIs originaux, conçus pour donner aux annonceurs et agences une vision plus complète de l’efficacité média. Le ROI marginal modélise la courbe de rendement de chaque euro investi en fonction du niveau de pression publicitaire. Il permet de repérer le seuil au-delà duquel un investissement supplémentaire cesse d’être rentable, et de comparer objectivement les différents leviers du mix. La TV linéaire se distingue par une courbe de saturation particulièrement aplatie : il est possible d’y investir significativement tout en conservant un ROI marginal positif, ce que ne permettent pas la plupart des autres canaux.

Le Return on Equity (ROE) est un indicateur encore plus inédit : il mesure l’impact d’un média sur la construction de l’image de marque – notoriété, considération, top of mind -, et traduit cet impact en contribution à la baseline, c’est-à-dire aux ventes naturelles que génère une marque indépendamment de toute campagne publicitaire. En moyenne, sur l’ensemble des secteurs étudiés, la TV/streaming contribue à 53% de la construction du capital de marque et génère un ROE de 0,9 € par euro investi, venant s’ajouter au ROI total de 6,1 €. Aucun autre média n’approche ce niveau : seul le social media dépasse les 10% de contribution, pour un ROE inférieur à 0,8.

Ce résultat rappelle une réalité souvent sous-estimée : couper les budgets TV en période de crise érode progressivement la baseline de la marque, avec des effets qui se font sentir bien au-delà de la période d’arbitrage.

Un effet multiplicateur sur l’ensemble du mix

L’un des atouts structurels de la TV/streaming est sa capacité à renforcer l’efficacité des autres leviers lorsqu’ils sont activés simultanément. En moyenne, les performances des autres médias du mix augmentent de +14% lorsque la TV/streaming est diffusée en parallèle. L’effet est particulièrement marqué sur le search (+18,9%), la radio (+16,4%) et la vidéo en ligne (+14%).

Inversement, ces leviers améliorent eux aussi les performances des campagnes TV, contribuant à optimiser encore davantage le ROI global du plan média.

Cette édition documente également pour la première fois l’impact du format parrainage, qui génère un ROI moyen supérieur de 10% à celui des campagnes TV linéaires classiques, grâce notamment à un coût unitaire plus faible et à un environnement contextuel favorable.

Analyses sectorielles : des enseignements opérationnels

Sur les six secteurs analysés en détail, les données confirment la centralité de la TV/streaming, tout en nuançant les niveaux de performance selon les caractéristiques de chaque marché.

Automobile : TV et streaming génèrent 56% des ventes incrémentales du secteur, pour un ROI total de 7 €. La TV reste incontournable lors des lancements de véhicules et pour générer du trafic en concession – elle contribue à 61% de ce trafic. Les constructeurs pourraient encore augmenter leur part d’investissement TV jusqu’à environ 55% du budget média total tout en optimisant leur ROI global. Les campagnes d’image multi-véhicules surperforment notamment sur le nouvel indicateur ROE.

PGC (Produits de Grande Consommation) : TV et streaming contribuent à près de 50% des ventes publicitaires du secteur. Le streaming se distingue ici par sa capacité à générer du reach additionnel sur des cibles peu exposées à la TV linéaire, et présente d’excellents résultats lors des lancements produits. La part d’investissement optimale en streaming est estimée entre 7% et 13% du budget média.

Cosmétiques premium : Malgré la montée en puissance de l’influence et des réseaux sociaux dans ce secteur, TV et streaming génèrent toujours près d’une vente sur deux liées à la publicité. Le ROI marginal de la TV reste positif jusqu’à 56% de part d’investissement – un atout décisif lors des temps forts commerciaux (fêtes, Saint-Valentin, fête des mères, Black Friday).

Services financiers : C’est le seul secteur historique où les performances de la TV/streaming progressent par rapport à la période précédente. La contribution aux ventes passe de 33% à 39%, et le ROI de 3,7 € à 4,3 €. Les pure players digitaux du secteur diversifient leur mix et intègrent la TV pour construire leur notoriété, à l’image des acteurs historiques.

Distribution spécialisée : Ce secteur enregistre le ROI TV/streaming le plus élevé de l’étude, à 16,9 €. Le format parrainage y est particulièrement efficace, avec des performances pouvant atteindre le triple de celles des publicités classiques. TV et streaming permettent de recruter de nouveaux clients 25% plus efficacement et d’augmenter la fréquence d’achat de 15% par rapport à la moyenne des médias.

E-commerce : La TV linéaire offre un ROI supérieur à la moyenne du secteur, même si elle n’arrive qu’en quatrième position derrière le SEA, la vidéo en ligne et le social. TV et streaming contribuent à 45% de la construction du capital de marque du secteur – un levier de croissance à long terme pour des acteurs dont les ventes naturelles restent relativement limitées.

L’étude #ROITV6 dresse le portrait d’un média qui résiste à la fragmentation non pas en dépit de sa maturité, mais grâce à ses caractéristiques fondamentales : puissance de reach, environnement premium, faible saturation et effets durables sur l’image. À l’heure où chaque euro de budget publicitaire doit être justifié, les données d’Ekimetrics offrent des repères robustes et comparables pour orienter les décisions d’investissement.