Tv blijft het meest kosteneffectieve medium in de mediamix

De ADMTV (het Franse equivalent van VIA) heeft eind 2025, in samenwerking met Ekimetrics, een wereldwijde specialist op het gebied van econometrie, de resultaten gepubliceerd van de zesde editie van haar toonaangevende #ROITV-onderzoek. VIA heeft haar laatste webinar gewijd aan de presentatie van de belangrijkste bevindingen. Deze econometrische analyse, die is gebaseerd op gegevens over een periode van drie jaar (2022-2024), omvat meer dan 219 modellen uit 11 sectoren. Tegen de achtergrond van een uitgesproken inflatie (+5,2% in 2022, +4,9% in 2023) en een versnelde transformatie van het gebruik door de opkomst van streaming (BVOD/SVOD), geeft het onderzoek een stevig overzicht van de reclameprestaties van tv en streaming.

Een sterke ROI en een buitengewone bijdrage aan de omzet

De belangrijkste conclusie van #ROITV6 is ondubbelzinnig: elke euro die in tv en streaming wordt geïnvesteerd, levert een totale ROI van € 6,1 op, waarbij zowel de impact op korte termijn (de eerste vier maanden na de campagne) als de effecten op lange termijn, gemeten over een periode van 24 maanden, zijn meegenomen. Dit cijfer ligt 30% hoger dan het gemiddelde van de andere media in de mix, dat uitkomt op € 4,7.

Naast de ROI illustreert de bijdrage aan de omzet het best het belang van het medium: tv en streaming vertegenwoordigen 41% van de extra omzet die rechtstreeks wordt gegenereerd door de reclamecampagnes van adverteerders, terwijl ze slechts 35% van de media-investeringen uitmaken. Met andere woorden, het medium presteert beter dan zijn aandeel in het budget.

Deze efficiëntie is deels te verklaren door een verzadigingsdrempel die aanzienlijk hoger ligt dan die van andere hefbomen. Waar online video of sociale media snel verzadigd raken, behoudt tv/streaming een positieve marginale ROI over een veel breder investeringsbereik – volgens Ekimetrics ongeveer drie keer zo lang. De marginale ROI, een van de twee nieuwe indicatoren die in deze editie zijn geïntroduceerd, meet precies het rendement dat elke extra geïnvesteerde euro oplevert, en maakt het mogelijk om de optimale gebieden voor budgettoewijzing te identificeren voordat het verzadigingspunt wordt bereikt.

Twee innovatieve indicatoren om investeringen nauwkeuriger te sturen

ROITV6 zet een methodologische mijlpaal door de introductie van twee originele KPI’s, die zijn ontworpen om adverteerders en bureaus een vollediger beeld te geven van de media-effectiviteit. De marginale ROI modelleert de rendementscurve van elke geïnvesteerde euro op basis van de intensiteit van de reclamedruk. Hiermee kan de drempel worden vastgesteld waarboven een extra investering niet langer rendabel is, en kunnen de verschillende hefbomen van de mix objectief worden vergeleken. Lineaire tv onderscheidt zich door een bijzonder vlakke verzadigingscurve: het is mogelijk om er aanzienlijk in te investeren met behoud van een positieve marginale ROI, wat bij de meeste andere kanalen niet mogelijk is.

De Return on Equity (ROE) is een nog uniekere indicator: deze meet de impact van een medium op de opbouw van het merkimago – naamsbekendheid, waardering, top of mind – en vertaalt deze impact naar een bijdrage aan de baseline, dat wil zeggen de natuurlijke verkoop die een merk genereert, los van elke reclamecampagne. Gemiddeld draagt tv/streaming in alle onderzochte sectoren voor 53% bij aan de opbouw van het merkvermogen en genereert het een ROE van 0,9 euro per geïnvesteerde euro, bovenop de totale ROI van 6,1 euro. Geen enkel ander medium komt in de buurt van dit niveau: alleen sociale media overschrijden de 10% bijdrage, met een ROE van minder dan 0,8.

Dit resultaat herinnert aan een vaak onderschatte realiteit: het korten op tv-budgetten in tijden van crisis holt de basis van het merk geleidelijk uit, met gevolgen die veel verder reiken dan de periode waarin de beslissing wordt genomen.

Een multiplicatoreffect op de gehele mix

Een van de structurele voordelen van tv/streaming is dat het de effectiviteit van andere kanalen versterkt wanneer deze tegelijkertijd worden ingezet. Gemiddeld stijgt de prestatie van de andere media in de mix met +14% wanneer tv/streaming parallel wordt uitgezonden. Het effect is bijzonder uitgesproken bij zoekmachines (+18,9%), radio (+16,4%) en online video (+14%).

Omgekeerd verbeteren deze hefbomen ook de prestaties van tv-campagnes, wat bijdraagt aan een verdere optimalisatie van de totale ROI van het mediaplan.
Deze editie documenteert ook voor het eerst de impact van het sponsoringformaat, dat een gemiddelde ROI genereert die 10% hoger ligt dan die van klassieke lineaire tv-campagnes, met name dankzij lagere kosten per eenheid en een gunstige contextuele omgeving.

Sectoranalyses: praktische lessen

Van de zes sectoren die in detail zijn geanalyseerd, bevestigen de gegevens de centrale rol van tv/streaming, hoewel de prestatieniveaus variëren naargelang de kenmerken van elke markt.

Automobielsector: tv en streaming genereren 56% van de incrementele omzet in de sector, met een totale ROI van € 7. TV blijft onmisbaar bij de lancering van nieuwe voertuigen en om bezoekers naar de dealer te trekken – het draagt bij aan 61% van dit bezoekersaantal. Autofabrikanten zouden hun aandeel in TV-investeringen nog kunnen verhogen tot ongeveer 55% van het totale mediabudget, terwijl ze hun totale ROI optimaliseren. Imago-campagnes voor meerdere voertuigen presteren bijzonder goed op de nieuwe ROE-indicator.

FMCG (Fast Moving Consumer Goods): TV en streaming zijn goed voor bijna 50% van de advertentie-omzet in de sector. Streaming onderscheidt zich hier door zijn vermogen om extra bereik te genereren bij doelgroepen die weinig worden blootgesteld aan lineaire tv, en levert uitstekende resultaten op bij productlanceringen. Het optimale aandeel van de investering in streaming wordt geschat op 7% tot 13% van het mediabudget.

Premium cosmetica: Ondanks de opkomst van influencers en sociale media in deze sector genereren tv en streaming nog steeds bijna één op de twee advertentiegerelateerde verkopen. De marginale ROI van tv blijft positief tot een investeringsaandeel van 56% – een doorslaggevend voordeel tijdens commerciële piekmomenten (feestdagen, Valentijnsdag, Moederdag, Black Friday).

Financiële dienstverlening: Dit is de enige traditionele sector waar de prestaties van tv/streaming zijn verbeterd ten opzichte van de vorige periode. De bijdrage aan de omzet stijgt van 33% naar 39%, en de ROI van € 3,7 naar € 4,3. De digitale pure players in de sector diversifiëren hun mix en integreren tv om hun naamsbekendheid op te bouwen, net als de gevestigde spelers.

Gespecialiseerde detailhandel: Deze sector noteert de hoogste ROI voor tv/streaming in het onderzoek, namelijk € 16,9. Het sponsormodel is hier bijzonder effectief, met prestaties die tot drie keer zo hoog kunnen zijn als die van klassieke advertenties. Tv en streaming maken het mogelijk om 25% efficiënter nieuwe klanten te werven en de aankoopfrequentie met 15% te verhogen ten opzichte van het gemiddelde van de media.

E-commerce: Lineaire tv biedt een ROI die hoger ligt dan het sectorgemiddelde, ook al komt deze pas op de vierde plaats na SEA, online video en sociale media. TV en streaming dragen voor 45% bij aan de opbouw van het merkvermogen van de sector – een hefboom voor groei op lange termijn voor spelers waarvan de natuurlijke verkoop relatief beperkt blijft.

Het #ROITV6-onderzoek schetst het beeld van een medium dat fragmentatie weet te weerstaan, niet ondanks zijn volwassenheid, maar juist dankzij zijn fundamentele kenmerken: groot bereik, een premium omgeving, lage verzadiging en blijvende effecten op het imago. In een tijd waarin elke euro aan advertentiebudget moet worden verantwoord, bieden de gegevens van Ekimetrics solide en vergelijkbare referentiepunten om investeringsbeslissingen te sturen.