Seen from Space : La personnalisation bienvenue ? Oui, tant qu’elle n’est pas trop curieuse

On le sait, la personnalisation consiste en l’adaptation fine d’une offre ou d’une publicité aux caractéristiques personnelles connues de l’individu consommateur, qu’il s’agisse de socio-démographie, de valeurs, d’attitudes ou d’utilisation. Elle repose sur l’exploitation maximale de la connaissance que l’émetteur a de son récepteur, notamment via l’utilisation fine du “big data”. La personnalisation a donc pour conséquence que l’ordonnancement et la nature des contenus peuvent varier considérablement d’un consommateur à l’autre.

L’édition la plus récente du Digital News Report (DNR) de l’institut Reuters a introduit dans son questionnaire une rubrique sur la perception qu’avaient ses 2.049 répondants de la personnalisation mise en place par les sites ou applications dans six domaines différents : la météo, l’offre de sports, celles d’information, de vidéo et de musique, et dans les médias sociaux.

A la question « Dans quelle mesure vous sentez-vous à l’aise ou mal à l’aise d’utiliser des sites web et des applications où le contenu a été automatiquement sélectionné pour vous en fonction de vos préférences précédentes (c’est-à-dire très personnalisé) en ce qui concerne chacun des éléments suivants », le degré de confort exprimé varie dans des proportions assez significatives selon les offres considérées. Très bien accueillie en ce qui concerne les applis et sites météo (29% très à l’aise, 35% plutôt à l’aise), les avis positifs qu’elle recueille tendent à se réduire au fur et à mesure, jusqu’à se limiter à 40%, dont 14% de “très à l’aise” pour la proposition médias sociaux/flux vidéos.

Il y a évidemment des nuances selon les segments de population considérés. La personnalisation passe généralement mieux auprès des jeunes générations, mais il y a des domaines – la météo surtout, la musique jusqu’à un certain point – qui font plutôt consensus.

Là où la personnalisation passe nettement moins bien (sauf chez les moins de 35 ans), c’est sur les plateformes sociales ou vidéo. Ceci montre sans doute que les consommateurs sont plutôt conscients de la profondeur des données personnelles qui sont en jeu dans les différentes propositions. En effet, pour la météo, une simple géolocalisation suffit. Avec les plateformes sociales, l’éventail des données mobilisées pour personnaliser les flux est plus large : socio-démographique et géographique évidemment, mais on sait qu’au-delà de ces informations basiques, les algorithmes des plateformes vont mobiliser d’autres données, potentiellement plus intimes ou plus personnelles.

D’où une perception visiblement moins enthousiaste de la personnalisation chez Facebook, YouTube ou leurs semblables, sans doute considérés comme trop curieux ou intrusifs…

Un seul regret face à ces données du DNR : la personnalisation de la publicité n’a pas été testée. On aurait été curieux de voir ce qu’aurait donné cette proposition par rapport aux six autres.