VIA : Peter Field a-t-il (enfin) clos le débat sur la TV ?

Depuis près de vingt ans, les experts en performance marketing considèrent que la publicité brand building est inutile. Ils estiment qu’une entreprise ne doit dépenser son budget publicitaire qu’au bas du sales funnel. En d’autres termes, il s’agit d’utiliser des « performance medias » pour tenter de convaincre le petit pourcentage de personnes qui sont sur le point d’acheter, que leur marque est celle qu’il faut choisir. Cela semble logique, mais ce n’est pas le cas.

En effet, il s’avère extrêmement difficile et coûteux de déclencher le bas du sales funnel pour les marques qui n’ont pas développé leur valeur aux yeux des consommateurs. Les données de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) du Royaume-Uni montrent que les campagnes qui se concentrent exclusivement sur le bas du sales funnel et qui investissent peu sur la présence à l’esprit de la marque sont jusqu’à deux tiers moins efficaces que les campagnes qui travaillent activement la mémorisation de la marque.

1. La disponibilité mentale favorise la performance commerciale

Une analyse portant sur près de 25 ans de données a permis d’étudier l’effet des éléments renforçant la marque (tels que la notoriété, la préférence, la considération, etc.) sur l’évolution des ventes. Le graphique ci-dessous montre que les messages ne contenant aucun élément renforçant la marque (première colonne), ont moins d’effet sur la croissance des ventes que les messages en contenant plusieurs. Il ne suffit donc pas d’évoluer uniquement dans le monde du performance marketing.

Les marques ont besoin de communiquer à la fois au top et au bas du funnel. Susciter une demande à long terme chez tous les acheteurs potentiels, qu’ils soient actifs ou non sur le moment, permet à la marque d’être présente dans leur esprit lorsque ceux-ci se décident à acheter. Parallèlement, il convient de tirer parti de la demande croissante auprès du petit groupe qui est actuellement prêt à acheter. La publicité en haut de funnel renforce le marketing à la performance, affirment Peter Field et son collègue Les Binet.

2. Pour faire connaître une marque, les consommateurs doivent accorder de l’attention à la publicité

La meilleure façon de développer une marque est de capter l’attention du consommateur grâce à la publicité audiovisuelle, suffisamment longtemps pour créer des associations de marque fortes et durables. Le graphique ci-dessous, issu d’une étude menée par le Dr Karen Nelson-Field, montre que la durée de mémorisation d’une marque augmente de manière exponentielle à mesure que la publicité est visionnée plus longtemps. La conclusion clé de ce graphique est qu’il faut au minimum 2,5 secondes d’attention pour créer une mémorisation fiable.

3. De nombreuses plateformes vidéo digitales ne sont pas en mesure de générer une attention efficace pour le brand building

Une étude récente menée par Karen Nelson-Field montre clairement à quel point il est difficile de développer des marques sur les plateformes vidéo digitales. Elle a étudié l’attention active portée à 130.000 vues de publicités vidéo digitales pour 1.150 marques. Seuls 15 % de ces vues ont atteint le seuil de 2,5 secondes nécessaire pour contribuer au brand building. Ces impressions ont bien été payées par l’annonceur, car elles étaient techniquement « visibles », mais en réalité, elles ont à peine été remarquées et ont donc une valeur commerciale bien inférieure à celle escomptée. Ces nouvelles connaissances sur l’attention montrent que les hypothèses précédentes, sur lesquelles reposait l’achat d’impressions, ont fortement sous-estimé la valeur des plateformes à forte audience telles que la télévision.

4. Toutes les impressions publicitaires ne se valent pas

Jusqu’à récemment, les mediaplanners ne disposaient pas de données leur permettant d’évaluer correctement la valeur des impressions publicitaires sur différentes plateformes. Ils étaient contraints de se baser sur la « visibilité » de chaque plateforme et partaient du principe qu’une publicité visible sur la plateforme A avait la même valeur que sur la plateforme B. Cependant, les données de Lumen et TVision montrent dans le graphique ci-dessous que l’attention portée à la publicité sur les réseaux sociaux diminue très rapidement : moins de 10 % des impressions payantes sont encore visionnées après 2,5 secondes. Ce pourcentage se situe en dessous du seuil critique. Sur les plateformes vidéo non sociales telles que YouTube, ce pourcentage est d’environ un tiers. La télévision obtient de bien meilleurs résultats : entre 50 % et 60 % des téléspectateurs regardent encore une publicité après 2,5 secondes (selon qu’il s’agit d’une diffusion linéaire ou en streaming), et plus d’un quart la regardent même encore après 10 secondes. La télévision a la capacité unique de générer une attention massive auprès d’un large public, ce qui est très précieux. Cette valeur reste toutefois occultée si l’on se base uniquement sur les CPM.

5. Les coûts réels basés sur l’attention démontrent que la télévision offre un bien meilleur rapport qualité-prix

La croissance rapide des dépenses publicitaires consacrées à la vidéo online et sur les réseaux sociaux est alimentée par l’idée trompeuse selon laquelle ces médias sont « bon marché », sur la base du calcul du CPM, le coût pour mille impressions, comme le montrent les colonnes orange dans le graphique ci-dessous. Vu sous cet angle limité, la vidéo sociale semble être un choix évident : elle coûte un peu plus d’un quart du prix de la télévision. Mais si l’on tient compte de l’attention réelle et que l’on examine le coût pour mille secondes d’attention active (ACPM), représenté par les colonnes blanches dans le graphique, c’est la télévision qui apparaît comme le choix logique, avec un coût trois fois moins élevé que la vidéo sociale. Le classement ACPM est quasiment l’inverse du classement CPM.

Mais ce n’est pas tout. L’étude de Karen Nelson-Field a également identifié le phénomène de «l’élasticité de l’attention» : sur les plateformes à forte audience, telles que la télévision, les publicités créatives et percutantes parviennent beaucoup plus facilement à retenir l’attention que sur les plateformes à faible audience. La recette miracle pour la croissance est donc la suivante : une création de qualité sur des plateformes qui retiennent l’attention. Pour les grandes marques et celles qui ont l’ambition de défier les leaders du marché, la télévision est donc sans aucun doute le média le plus puissant à leur disposition.

En résumé

Malgré l’essor des médias digitaux, la télévision reste un outil puissant pour le développement des marques. Les publicités télévisées retiennent plus longtemps l’attention, sont mieux mémorisées et offrent souvent un meilleur retour sur investissement que les publicités diffusées sur les plateformes vidéo en ligne. Bien que les vidéos en ligne semblent à première vue rentables, elles s’avèrent souvent plus coûteuses si l’on tient compte de l’attention qui leur est accordée. Les publicités fortes en émotions et de grande qualité, en particulier, tirent parti de la capacité de la télévision à toucher profondément le public. Ceux qui aspirent à une croissance et à une rentabilité durables ont donc tout intérêt à accorder une place centrale à la télévision dans leur stratégie marketing.

Le conseil de Peter Field aux spécialistes du marketing : revoyez tous les préjugés que vous pourriez avoir sur la télévision. Et si vous ne l’avez pas déjà fait, réinvestissez dans ce média qui prouve sans cesse sa valeur. Il existe d’innombrables exemples qui démontrent à quel point la télévision peut contribuer efficacement à la croissance et aux bénéfices.

Cet article est un résumé réalisé par Screenforce NL de l’article écrit par Peter Field pour ThinkTV. L’article complet peut être consulté ici.