Seen from Space – CIM BPS 2025 : l’essentiel est sauf, mais les résultats surprennent
Il y a quelques années, la publication des chiffres du CIM Presse – aujourd’hui Belgian Publishing Survey ou BPS – constituait un événement majeur dans le monde marcom.
Reconnaissons qu’aujourd’hui l’événement a un peu perdu de son impact, ne fût-ce que parce que mesure d’audience et reporting sur la diffusion ont des temporalités différentes. En effet, les chiffres de diffusion (ventes et distribution d’exemplaires gratuits) sont alignés sur l’année calendrier, tandis que les enquêtes sur le lectorat sont plutôt faites à cheval sur deux années, second semestre de l’année 1 et premier de l’année 2, pour l’expliquer simplement.
Cette édition 2025 (on l’a compris, 2025, c’est l’année 2) inaugure aussi une nouvelle manière d’établir les audiences des marques de presse. Alors que les dernières éditions se basaient sur un échantillon totalement nouveau de quelque 8 000 interviews, les données tout juste publiées se basent sur la combinaison de plus de 4 300 nouvelles interviews et du recyclage de 4 000 autres, issues de la précédente étude BPS. Au passage cela annule la validité des tests de significativité utilisés jusqu’ici, lesquels supposent des échantillons séparés, mais ce n’est pas plus important.
Comme précédemment, les données actuelles reposent sur une combinaison de méthodes d’enquête, avec une majorité des interviews pratiquées en ligne, soit via le panel CIM Mediawatch, soit via l’access panel d’IPSOS.
La donnée d’audience presse telle que publiée ces derniers temps comporte trois modalités : “paper+replica” (le lectorat des versions papier et des versions digitales datées, dont la plus évidente est le PDF), “web” originaire du CIM Internet pour la période février-mai 2025 (les consultations en ligne, sur site web ou application), et enfin “total brand”, qui reprend la lecture sur l’ensemble des plateformes, issue d’une fusion de données d’enquêtes (le paper+replica) avec les chiffres de l étude CIM Internet. Dans un scénario d’économie, l’essentiel – la fourniture au marché d’une donnée d’audience presse – aura été préservé.
On examinera ci-dessous les résultats des titres individuels, par catégorie, en se basant sur l’audience dernière période (désignée AIR pour Average Issue Readership) sur l’ensemble de la population de référence CIM, soit désormais les 16 ans et plus. Les regroupements de titres correspondent à notre propre vision des “familles” de presse.
On trouvera d’abord une comparaison entre lectorats “papier +replica” des deux dernières éditions. Puis uniquement lorsqu’il y a une différence entre “total brand” et “paper+replica”, nous comparons les lectorats “total brand” des deux éditions. Toutes les combinaisons de titres ne sont pas reprises. Dans la mesure du possible, nous allons toujours vers la plus petite unité publiée. Les indices d’évolution sont ceux que nous avons établis sur base des données disponibles. Ils peuvent différer de ceux publiés par IPSOS pour le compte du CIM, sans doute pour de simples questions de décimales dans les chiffres.
Du côté des journaux, les deux métriques, “paper+replica” et “total brand”, sont globalement en contraste.
La première donne un grand nombre de titres à la hausse par rapport aux données rapportées de la dernière édition (pour rappel, une partie des interviews sont communes) quand la deuxième est plutôt à la stabilité. De ce fait, le boost digital, soit le bonus qu’apportent les audiences en ligne, est en baisse pour virtuellement tous les titres concernés.
Ceci étant, comme la métrique paper+replica est la plus souvent utilisée pour le trading en presse, les progressions sur ce plan seront accueillies avec plaisir par les éditeurs concernés. Et regrettées par les autres, mais c’est la loi du genre.
Au rayon magazines, on est dans un scénario assez différent. Le lectorat paper+replica affiche une baisse moyenne de 9% sur l’ensemble des titres considérés et même des régressions plus sévères pour les univers néerlandophone (-11%) et francophone (-9%).
Sur 44 titres considérés, on ne note que quatre cas d’évolutions positives par rapport à l’édition précédente ! Certains indices sont d’ailleurs particulièrement sévères., surtout quand on sait que la comparaison porte sur des données en partie communes.
Tous les titres ne sont pas concernés par la métrique “total brand” qui suppose une présence en ligne spécifique. On recense une vingtaine de titres dans ce cas. Et ici aussi, une évolution positive ou à tout le moins stable par rapport à la donnée 2024, ne se rencontre que dans trois cas, avec il faut le dire, des lectorats assez restreints. Dans la plupart des cas, la régression est sévère et la moyenne tous titres est éloquente : -11%. Pas sûr que ce soit la fête chez les éditeurs concernés.
Nous avons traité à part les suppléments magazines des titres de presse quotidienne. Ici, que l’on considère la donnée “total brand” (qui ne concerne qu’un nombre très restreint de titres) ou celle qui concerne les éditions datées, on note un contraste entre l’univers néerlandophone, en légère régression, et les titres francophones ou les combinaisons de langues où l’évolution est plutôt positive.
Enfin, les quelques titres push – selon notre propre catégorisation – présents dans l’étude se caractérisent par des indices d’évolution négatifs, même si les lectorats concernés sont souvent assez larges.
Au final, trois conclusions sur ces données :
1) On ne peut qu’être surpris par l’importance des mouvements constatés pour des données qui sont en duplication partielle. Mouvements à la hausse ou à la baisse d’ailleurs. En principe, la méthode appliquée cette fois devait aboutir à des variations légères, plus légère en tout cas que la majorité de celles que l’on enregistre. Le CIM lui-même déconseille la comparaison avec les années passées (mais pas, notons-le, avec l’édition précédente : nos données proviennent pour une grande partie d’un document issu du CIM).
2) En magazines, les quelques évolutions positives par rapport aux données précédentes concernent des lectorats restreints. Reste à trouver une explication, mais elle pourrait être de nature purement technique.
3) L’apport des audiences en ligne via la fusion avec les données Internet amène certes toujours un supplément de lectorat, mais il tend à se stabiliser. On a peut-être atteint une situation de maturité.
Source : Space
Auteur : Bernard Cools
E-mail : [email protected]
Téléphone : 02-6635733
Rédaction : MM.
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