L’IA facilite plus que jamais la création de contenu. Selon Shanice Engel, Managing Partner et Influencer Expert chez OONA/BAAS, le rôle des créateurs évolue en conséquence. Alors que le contenu est désormais disponible en abondance, la confiance, l’authenticité et la crédibilité deviennent de plus en plus importantes.
C’est dans cette évolution que OONA/BAAS a développé « Human Influence: The New Rules for Creator Marketing in the Age of AI », dans lequel l’agence décrit six « rules » qui donnent des orientations sur la manière dont les marques peuvent rester pertinentes dans un paysage médiatique en pleine transformation.
Shanice Engel travaille depuis plus de onze ans dans le marketing d’influence et a vu le secteur évoluer, des premiers blogueurs jusqu’à la creator economy actuelle. Alors que le marketing d’influence commençait souvent comme un budget expérimental destiné à produire du contenu supplémentaire, les créateurs sont aujourd’hui de plus en plus considérés comme des partenaires stratégiques pour les marques.
L’IA génère davantage de contenu, mais pas automatiquement davantage de confiance
L’IA facilite la production de contenu, mais selon Shanice Engel, cela ne change rien à la principale valeur ajoutée des créateurs. Alors que les influenceurs étaient auparavant principalement utilisés pour créer du contenu supplémentaire pour les marques, ils deviennent, dans un monde rempli de contenus générés par l’IA, de plus en plus importants en tant que sources fiables d’information et d’inspiration pour les consommateurs.
« Ce n’est pas parce qu’il y a énormément de contenu qu’il y a davantage de confiance de la part des consommateurs envers ce qui se passe en ligne », explique Engel. Selon elle, un problème de confiance apparaît justement parce que les personnes ont de plus en plus de difficultés à déterminer quels contenus sont authentiques et lesquels ont été créés par l’IA.
Selon elle, la force des créateurs ne réside donc pas uniquement dans le contenu qu’ils produisent, mais surtout dans la crédibilité qu’ils ont construite auprès de leur communauté.
Davantage de diversité et une véritable connexion avec les créateurs
Selon Engel, les marques doivent également adopter une approche plus critique dans le choix des créateurs avec lesquels elles collaborent. Bien qu’il existe en Belgique plusieurs grands noms qui produisent du contenu de qualité, elle constate que les marques reviennent encore trop souvent vers le même groupe d’influenceurs. Selon elle, il existe aujourd’hui un groupe beaucoup plus large de créateurs avec lesquels les marques peuvent développer des collaborations pertinentes et plus diversifiées.
Par ailleurs, Engel observe un retour des moments hors ligne dans le marketing d’influence. Les événements physiques peuvent, selon elle, contribuer à renforcer les relations entre les marques et les créateurs. Dans le même temps, ces moments génèrent souvent de nouveaux contenus qui continuent également à vivre en ligne.
Du reach à la conversation
Pour les marques, il ne suffit plus de se concentrer uniquement sur la portée et les impressions. Selon Engel, les marques doivent donc non seulement analyser combien de personnes elles atteignent, mais aussi la manière dont les consommateurs réagissent à ce contenu et les conversations qui naissent autour de la marque.
« Ce que les communautés disent de votre marque est tellement plus important que ce qu’une marque dit d’elle-même ».
Elle fait référence au lancement belge de Sephora, où une campagne bénéficiant d’une grande visibilité a également suscité des réactions négatives concernant la diversité. Selon Engel, cela démontre pourquoi les marques doivent aller au-delà des KPI classiques tels que la portée et les impressions, et également analyser la manière dont les consommateurs parlent d’elles.
Ces conversations deviennent également de plus en plus importantes avec l’émergence des plateformes d’IA. Lorsque les consommateurs posent aujourd’hui des questions à des outils comme ChatGPT, ces systèmes se basent sur les informations disponibles en ligne. La manière dont une marque est évoquée de façon organique influence donc aussi la manière dont elle est présentée par l’IA.
Les créateurs deviennent des partenaires business
Les créateurs évoluent de plus en plus d’un simple canal média vers de véritables partenaires business. Grâce au social commerce, aux programmes d’affiliation et à des plateformes comme TikTok Shop, les influenceurs peuvent aujourd’hui non seulement générer de la portée, mais aussi contribuer directement aux ventes.
Des exemples comme Tout Bien d’Average Rob montrent selon Engel comment les créateurs peuvent également construire leurs propres marques. Tous les créateurs ne franchiront pas cette étape, mais les créateurs les plus précieux sont, selon Engel, ceux qui disposent d’une histoire unique et d’un lien fort avec leur communauté.
L’IA comme assistant, pas comme remplaçant
Pour les marques et les agences médias, Engel voit surtout des opportunités dans l’utilisation de l’IA comme soutien dans les processus opérationnels. L’IA peut contribuer à rendre certaines tâches plus efficaces, mais elle ne doit pas, selon elle, remplacer le rôle créatif des créateurs.
Selon Engel, les créateurs qui resteront pertinents sur le long terme seront surtout ceux qui restent authentiques et qui choisissent consciemment les marques avec lesquelles ils collaborent. Car à mesure que l’IA produit davantage de contenu, le besoin de véritables histoires humaines devient également plus important selon elle.
