AI maakt het makkelijker dan ooit om content te creëren. Volgens Shanice Engel, Managing Partner en Influencer Expert bij OONA/BAAS, verschuift daardoor de rol van creators. Nu content in overvloed beschikbaar is, worden vertrouwen, authenticiteit en geloofwaardigheid steeds belangrijker.
Vanuit die evolutie ontwikkelde OONA/BAAS ‘Human Influence: The New Rules for Creator Marketing in the Age of AI’, waarin het bureau zes ‘rules’ beschrijft die richting geven aan hoe merken relevant kunnen blijven in een veranderend medialandschap.
Shanice Engel werkt al meer dan elf jaar in influencer marketing en zag de sector evolueren van de eerste bloggers naar de huidige creator economy. Waar influencer marketing vroeger vaak begon als een experimenteel budget voor extra content, worden creators vandaag steeds meer strategische partners voor merken.
AI zorgt voor meer content, maar niet automatisch voor meer vertrouwen
AI maakt het eenvoudiger om content te produceren, maar volgens Shanice Engel verandert dat niets aan de belangrijkste meerwaarde van creators. Waar influencers vroeger vooral werden ingezet om extra content te creëren voor merken, worden ze in een wereld vol AI-content steeds belangrijker als betrouwbare bron van informatie en inspiratie voor consumenten.
“Het is niet omdat er heel veel content is dat er meer vertrouwen is bij consumenten over wat er online gebeurt”, zegt Engel. Volgens haar ontstaat er net een vertrouwensprobleem omdat mensen steeds moeilijker kunnen inschatten welke content echt is en welke door AI werd gemaakt.
De kracht van creators ligt volgens haar dan ook niet alleen in de content die ze maken, maar vooral in de geloofwaardigheid die ze hebben opgebouwd bij hun community.
Meer diversiteit en echte connectie met creators
Volgens Engel moeten merken ook kritischer kijken naar de creators waarmee ze samenwerken. Hoewel er in België enkele bekende namen zijn die sterke content maken, ziet ze nog te vaak dat merken terugvallen op dezelfde groep influencers. Volgens haar is er vandaag een veel bredere groep creators beschikbaar waarmee merken relevante en meer diverse samenwerkingen kunnen opzetten.
Daarnaast ziet Engel opnieuw meer ruimte voor offline momenten binnen creator marketing. Fysieke events kunnen volgens haar helpen om sterkere relaties op te bouwen tussen merken en creators. Tegelijk zorgen die momenten vaak voor nieuwe content die ook online verder leeft.
Van bereik naar conversatie
Voor merken volstaat het niet langer om enkel naar bereik en impressies te kijken. Volgens Engel moeten merken daarom niet alleen kijken naar hoeveel mensen ze bereiken, maar ook naar hoe consumenten op die content reageren en welke gesprekken rond het merk ontstaan.
“Wat communities over je merk zeggen, is zoveel belangrijker dan wat een merk over zichzelf zegt”.
Ze verwijst naar de Belgische lancering van Sephora, waarbij een campagne met veel zichtbaarheid tegelijk ook negatieve reacties uitlokte rond diversiteit. Volgens Engel toont dat aan waarom merken verder moeten kijken dan klassieke KPI’s zoals bereik en impressies, en ook moeten kijken naar hoe mensen over hen praten.
Die gesprekken worden bovendien steeds belangrijker door de opkomst van AI-platformen. Wanneer consumenten vandaag vragen stellen aan tools zoals ChatGPT, baseren die systemen zich op informatie die online beschikbaar is. Hoe er organisch over een merk wordt gesproken, beïnvloedt daardoor ook hoe merken door AI worden voorgesteld.
Creators worden businesspartners
Creators evolueren steeds meer van een mediakanaal naar een echte businesspartner. Dankzij social commerce, affiliateprogramma’s en platformen zoals TikTok Shop kunnen influencers vandaag niet alleen bereik creëren, maar ook rechtstreeks bijdragen aan sales.
Voorbeelden zoals Tout Bien van Average Rob tonen volgens Engel hoe creators ook zelf merken kunnen bouwen. Niet elke creator zal die stap zetten, maar de meest waardevolle creators zijn volgens Engel degenen met een uniek verhaal en een sterke band met hun community.
AI als assistent, niet als vervanger
Voor merken en mediabureaus ziet Engel vooral kansen om AI in te zetten als ondersteuning in het operationele proces. AI kan helpen om bepaalde taken efficiënter te maken, maar mag volgens haar niet de creatieve rol van creators overnemen.
Volgens Engel zullen creators die op lange termijn relevant blijven vooral degenen zijn die authentiek blijven en bewust kiezen met welke merken ze samenwerken. Want naarmate AI meer content produceert, groeit volgens haar ook de behoefte aan echte menselijke verhalen.
