[WE MEDIA] Persbedeling na 2026: Omnichannel met hoofdrol voor print

In een nog niet zo ver verleden stuurden uitgevers elk nummer van hun bladen per definitie en per post naar hun trouwe abonnees. Die tijd is voorbij. Wie tegenwoordig zijn community wil bereiken, moet rekening houden met factoren als een dure bedeling en een versnipperd bereik. Slimme uitgevers hebben dan ook nood aan een geoptimaliseerde distributie en meerdere contentkanalen. Toch blijft print cruciaal. Achtergrond en perspectief door Ineke Le Compte (Commercieel Directeur van BRUZZ) en Bernard Cools (Chief Intelligence Officer van Space).

Traditioneel bereikten magazine-uitgevers hun doelgroepen via losse verkoop en abonnementen, met print als spil. Dat model is de laatste jaren fundamenteel veranderd, onder andere omdat papier en de bedeling ervan steeds duurder worden. Hoe gaan jullie daarmee om?

Ineke Le Compte: Het geval van BRUZZ is natuurlijk bijzonder, omdat we als platform van en voor de Vlaamse Gemeenschap in Brussel een groot deel van onze middelen uit subsidies halen en het gros van onze middelen dus niet rechtstreeks afkomstig is uit de lezersmarkt. Maar dat print geconfronteerd wordt met een aantal uitdagingen klopt inderdaad ook voor ons.

Onder andere daarom omvat het merk BRUZZ vandaag een waaier van verschillende kanalen om Brusselaars en mensen met interesse voor de stad te bereiken: een wekelijks papieren magazine, maar ook een website met actueel nieuws en cultuurtips, een analoog en digitaal radiostation, televisie, een jongerenplatform en sociale media.

Het magazine bereikt volgens de laatste CIM-cijfers zo’n 103.000 lezers per week, met een oplage van ongeveer 50.000 exemplaren, waarvan er een kleine 20.000 los verspreid worden en gratis beschikbaar zijn op verschillende verdeelpunten, zoals metrostations, openbare instellingen, musea en winkels. De rest wordt verstuurd naar onze meer dan 30.000 abonnees binnen en buiten Brussel. Voor de Brusselaars is dat abonnement vandaag gratis, de rest betaalt 29 euro per jaar.

Meer dan de helft van jullie oplage wordt dus per post verstuurd. Wellicht heeft het aangekondigde einde van de overheidssteun aan de persdistributie dus een serieuze impact op jullie begroting.

Ineke Le Compte: Vandaag en nog tot eind volgend jaar krijgen we van hogerhand een compensatie voor de extra kosten (belastingskrediet) om onze magazines bij onze abonnees te krijgen sinds het einde van de deal met bpost. Maar op 1 januari 2027 stopt dat.

Wat gaan jullie dan doen?

Ineke Le Compte: Heel hard nadenken over hoe we dat kunnen oplossen en onze opties zorgvuldig verwoorden in het nieuwe beleidsplan dat we momenteel uitwerken (lacht).

Een van de mogelijke pistes zou erin kunnen bestaan ons distributiemodel te kantelen, dus om het leeuwendeel van de exemplaren te verspreiden via de losse distributie en de minderheid via abonnementen, voor minder mobiele doelgroepen bijvoorbeeld.

We zouden ook kunnen overwegen die extra distributiekosten door te rekenen via de abonnementsprijs, hoewel we dat liever zouden vermijden.

Bernard Cools: Het ligt voor de hand dat de stopzetting van de subsidies aan de persdistributie de abonnementsprijs zal omhoogjagen, waardoor abonnees zouden kunnen afhaken. Bij de krantenuitgevers zie je dat nu al. Bovendien zijn de alternatieven voor bpost niet echt van dezelfde kwaliteit.

Ineke Le Compte: Dat is waar en bovendien hebben we gezien onze publieke opdracht ook onze normen en waarden. Daarmee bedoel ik dat we voorzichtig willen en moeten zijn met onderaannemingsconstructies, omdat je niet per se beschikt over de nodige garanties betreffende de contractuele voorwaarden van de werknemers daar.

Is het een optie om van print over te schakelen naar een louter digitaal model? Dan valt de distributiekost weg.

Bernard Cools: In theorie zou dat kunnen, maar hoewel digitale consumptie zeer goed ingeburgerd is in de dagbladpers, is dat veel minder het geval bij magazines. Als je kijkt naar de recentste CIM-cijfers (uit 2024, nvdr.), zie je dat digitale consumptie er beperkt blijft tot gemiddeld 2 tot 3%. Dat is heel weinig.

Zou de steile opmars van online video die digitale magazineconsumptie kunnen stimuleren?

Bernard Cools: Misschien, maar dat zou een enorme druk op redacties leggen, want dan moeten ze naast hun geschreven aanbod ook nog eens beeld gaan produceren, iets waarvoor ze niet noodzakelijk onderlegd en uitgerust zijn. De meeste magazines werken, op enkele uitzonderingen na, met hele kleine teams. Hoe je het ook draait of keert, in de magazinepers blijft papier heel belangrijk.

Ineke Le Compte: Dat is ook zo in het geval van BRUZZ, ook al hebben we dan een breed aanbod van kanalen.We voelen dat het magazine een fundamenteel onderdeel in ons model is, ook al komt alles wat we erin zetten ook op de site. Print is tastbaar, minder vluchtig en heeft een langere levensduur, zoals je kunt zien aan de stapel op mijn bureau. Het magazine haalt trouwens ook opvallend sterke scores in het waarderingsonderzoek dat we uitvoeren: we voelen duidelijk een grote betrokkenheid van de lezers bij het magazine.

Los daarvan ben ik er ook van overtuigd dat papier een meerwaarde biedt in deze nieuwe veranderende tijden met een online wereld vol AI en fake news, wat leidt tot een dalende betrouwbaarheid. Dat is toch anders met print.

Bernard Cools: In dat verband denk ik dat een van de voornaamste missies voor zowel de overheid als voor de uitgevers erin bestaat de jongere generaties mediawijsheid mee te geven en ze zin te geven om verder te kijken dan hun scherm.

Er wordt wel eens gezegd dat papier een luxeproduct zal worden, maar als je het zo bekijkt, is het in feite meer een basisproduct dat perfect op zijn plaats is in een hedendaags businessmodel.

Bernard Cools: Zeker. Vroeger had je de twee pijlers in het verdienmodel van de publishers: de advertentiemarkt en de lezersmarkt. Aangezien die allebei onder druk staan, moeten uitgevers diversifiëren: vandaag zijn er andere bronnen van inkomsten bijgekomen, zoals sponsoring, content marketing, events, e-commerce en zelfs de commercialisering van data. Het gewicht dat abonnementen in de schaal leggen, is dus proportioneel gedaald, maar ze blijven wel essentieel in het omnichannel aanbod van een uitgever.

Ik wil in dat verband trouwens een kanttekening maken en uitgevers aanmanen de relevantie van elk kanaal en elk platform in hun contentwaaier zorgvuldig onder de loep te nemen, om aldus een overaanbod te vermijden. Ook dat is een factor die een rol kan spelen in een evenwichtig businessmodel.

Wat kan een vereniging als WE MEDIA doen om jullie te helpen bij dit verhaal?

Ineke Le Compte: Ze doen al veel vind ik, door ons te informeren met informatie die niet iedereen anders makkelijk zou vinden. Zelf zit ik in de werkgroep distributie van WE MEDIA, waar we proberen de krachten te verenigen om na te denken over alle aspecten van de persbedeling (via abonnementen maar ook via losse verkoop) waarmee we als uitgevers geconfronteerd worden.

Op 23 september organiseert WE MEDIA in dat verband een speciale informatiesessie voor haar leden (en uitgevers in het algemeen). Die zal gewijd zijn aan logistieke ontwikkelingen, dalende oplages en/of publicaties, nieuwe businessmodellen, … met de vraag of het tijd is om samen met bpost en AMP de balans op te maken van wat mogelijk, rendabel en denkbaar is om de distributie in het algemeen te versterken.

Bron: WE MEDIA.