WE MEDIA – Losse verkoop: omnichannel diversificatie is basisvoorwaarde

De tijd dat je als uitgever kon vertrouwen op de losse verkoop als voornaamste pijler in je verdienmodel, ligt al vele jaren achter ons. Dat heeft onder andere te maken met het veranderende leesgedrag én met het dalende aantal verkooppunten. Welke rol heeft de losse verkoop nog?

Als we kijken naar de cijfers uit de recentste Belgian Publishing Survey van het CIM die verscheen in november 2024, raadpleegt 94% van de Belgen minstens een persmerk per maand. Meer dan 72% consumeert elke week een weekbladmerk of elke maand een maandbladmerk. Nog volgens het CIM is multichannel lezen vandaag de norm: 53% van de lezers doet het en raadpleegt persmerken via verschillende papieren en/of digitale dragers.

Fysieke beschikbaarheid

Het exacte aandeel van print in deze veelvormige mediaconsumptie is in feite nog maar moeilijk te bepalen: het CIM geeft sinds enkele jaren alleen nog print+digitale replica en total brand-cijfers en ook in de echtverklaringen – als die al beschikbaar zijn – is het niet simpel het precieze aantal los verkochte nummers te identificeren. Onderzoek van de VRM toont in elk geval aan dat de oplages van ’s lands grootste magazinetitels al een aantal jaar dalen.

“De losse verkoop wordt mede gehandicapt door wat Byron Sharp de ‘fysieke beschikbaarheid’ heeft genoemd”, aldus Bernard Cools, chief intelligence officer bij Space en als voorzitter van de Technische Commissie Pers CIM-specialist bij uitstek. “Volgens de laatste verslagen van WE MEDIA is het aantal verkooppunten met een derde gedaald sinds 2007. Er schieten er nog zo’n 4.000 over en de daling zal nog zeker doorzetten.”

Die evolutie heeft alles te maken met de zwakke marges van de persshops en de dalende verkoopcijfers in print, een trend die voortvloeit uit de veranderende mediaconsumptie die in de magazinepers net als in de andere media almaar digitaler wordt.

Gevolg: de inkomsten uit dat stuk van de lezersmarkt dalen. Om die evolutie op te vangen, gaan uitgevers op zoek naar alternatieven voor de klassieke fysieke verkooppunten. “Zo zie je experimenten om magazines via andere winkeltypes dan de traditionele krantenwinkels aan te bieden”, aldus Bernard Cools. “Van supermarkten tot fashion shops, decowinkels of delicatessenzaken en sportwinkels. Wat dat betreft is er een uitdagende rol weggelegd voor de marketing om van magazines een impulsproduct te maken, maar daarvoor bestaat geen toverformule en het aanbod blijft vooralsnog beperkt.”

Anderzijds ontstaan er geregeld initiatieven waarbij (meestal kleinere) uitgevers hun printversies online te koop aanbieden en (al dan niet on demand) printen, maar die pogingen hebben toch de grootste moeite om commercieel succesvol te zijn en moeten er vaak na een aantal jaar het bijltje bij neerleggen. Dat overkwam bijvoorbeeld het onafhankelijke lifestyle tijdschrift Charlie Magazine dat er in 2019 mee stopte.

Digitale abonnementen

Tegelijk zetten heel wat uitgevers in op de rekrutering van nieuwe (prospectie) en het behoud van (retentie) bestaande abonnees, vaak met resultaat. “Grosso modo bedraagt de ratio in de magazinepers vandaag 45% abonnementen en 55% losse verkoop”, aldus Bernard Cools. Al verschilt dat aandeel sterk van uitgever tot uitgever. Op zich is een hoog aandeel abonnementen een goede zaak, want het maakt de inkomsten uit de lezersmarkt een pak voorspelbaarder.

Om hun abonnementenbestanden aan te dikken, hanteren de meeste uitgevers verschillende beproefde tools, gaande van tijdelijke promoties en eenmalige lezersvoordelen tot klassieke getrouwheidsacties. Tegelijk werkten een aantal spelers ook structurelere oplossingen uit, meer bepaald inzake digitale abonnementen. Al gaat het hier wel vooral om ’s lands grootste spelers die apps uitwerken om toegang te geven tot hun volledige portefeuille in ruil voor een maandelijkse abonnementsprijs.

Inspanningen op het vlak van digitalisering om traditionele print- en digitale content te verweven tot een aantrekkelijk geheel dat het beste uit beide werelden combineert, kunnen de interesse van de online lezers alleen maar aanwakkeren. “Zo probeerde La Presse in Québec de printbeleving te transponeren naar digitaal, via een geoptimaliseerde lay-out voor tablets die de printervaring benadert”, legt Bernard Cools uit. “Dat creëert een vorm van rust waarnaar printlezers op zoek zijn, door geen onbeperkte inhoud te geven: op het internet blijf je maar scrollen, op papier is er een einde, wat het gevoel van controle versterkt.”

Multichannel

De sleutel tot succes op de lezersmarkt lijkt te zitten in de combinatie van meerdere strategieën in een uitgebalanceerde cocktail van mediakanalen op maat, waarbij de verschillende dragers elkaar versterken.

Dat hebben ze bij het onafhankelijke Belgische maandblad Motorrijder goed begrepen. “Ons abonnementenbestand is heel stabiel en vertegenwoordigt ongeveer de helft van onze lezers”, aldus eigenaar en uitgever Stefaan Buyze van het blad dat ondertussen al meer dan 45 jaar bestaat. “Anderzijds zijn we vandaag nog steeds verkrijgbaar in de boekhandels via AMP, maar er zijn er steeds minder, dus de losse verkoop via die touchpoints daalt. Om die trend te counteren, zijn we geëvolueerd van een puur printproduct naar een multidisciplinair medium.”

In dat veelzijdige model van Motorrijder is een bijzondere rol weggelegd voor thematische en extra dikke specials. “Die geven we uit boven op onze gewone nummers. Ze zijn iets duurder en we laten ze op voorhand bestellen”, vertelt de uitgever. “Na verschijning sturen we ze per post op. Als ik de verkoop van die specials bij onze betaalde distributie optel, blijven onze verkoopcijfers ongeveer constant.”

Naast de betalende magazines zet Motorrijder ook in op andere kanalen die zijn naamsbekendheid moeten stimuleren en gebruikers transformeren tot lezers. Zo beheert het merk een gratis website met webshop en is het actief op de sociale media. “Daarnaast beheren we ook het Nederlandse Kickstart Magazine, met een bijhorend YouTube-videokanaal. Dat genereert geregeld video’s die viraal gaan: die leveren niet meteen inkomsten op, maar versterken wel ons merk”, aldus de uitgever.

Sinds vorig jaar werkt Motorrijder ook aan een reeks (gratis) podcasts. “Die gaan over diverse thema’s en brengen ons in contact met een potentieel aan geïnteresseerden die we met het magazine niet bereikten en die vervolgens wel op zoek gaan naar onze betalende content. Elke aflevering haalt een gemiddelde van 1.300 luisteraars en 75% luistert ze uit in een enkele beweging.” Niet slecht als je weet dat elke aflevering ongeveer 40 minuten duurt. “Helemaal rendabel zijn de podcasts nog niet”, aldus Buyze. “Het is als met YouTube: het is een vorm van content waarvoor je partners moet zoeken om het leefbaar te maken.”

Want de lezersmarkt is natuurlijk niet de enige pijler in het verdienmodel. “Onze voornaamste inkomsten komen nog steeds uit reclame, aangeboden door onze interne regie”, bevestigt Buyze. “En we organiseren geregeld events. Op al die kanalen werk ik aan customer intimacy, klantentevredenheid. Daarom houd ik de abonnementsprijzen bewust laag en blijf ik de ontbrekende nummers gratis nasturen als iemand er eentje niet ontvangen heeft. Dat is behoorlijk disruptief, want het betekent een flinke hap uit de inkomsten. Maar we zijn we een hobbyproduct en moeten mensen vooral doen dromen met onze magazines: de kwaliteitsverwachtingen liggen heel hoog en daaraan moeten we blijven voldoen. Magazines zijn en blijven een product dat mensen plezier verschaft en waarnaar ze uitkijken. Dat is vandaag nog steeds het geval: als we een keer te laat verschijnen, weet ik dat onmiddellijk. Zolang we dat zo kunnen houden, zal er plaats voor ons zijn.”

BRON: WE MEDIA.