Seen from Space: Vertrouwen in nieuwsmedia en reclame gaan hand in hand

Met de recente publicatie van zijn Trust Survey bevestigde Trustmedia dat zijn twee titels, De Tijd en L’Echo, volgens de Belgische bevolking de meest betrouwbare media zijn. Dat deze ernstige journalistieke producten het goed doen, is geen toeval. Hun plaats bovenaan de ranglijst komt echter niet overeen met ander onderzoek.

De jaarlijkse gegevens van het Digital News Report (DNR) zoals dat opgesteld wordt door de Universiteit van Oxford wijzen jaar na jaar de openbare omroepen RTBF en VRT aan als de meest betrouwbare media in onze regio’s (waarbij De Tijd in 2024 in de top 3 van meest vertrouwde merken van het Reuters-onderzoek staat). Dat strookt dus niet met de bevindingen van Trustmedia.

De verschillen zijn wellicht deels te verklaren door de samenstelling van de respondenten: van de ongeveer 3.000 respondenten voor de Trust Survey 2025 kwamen er meer dan 500 uit een lezerspanel van De Tijd en L’Echo die bijgevolg weinig reden hebben om deze titels te wantrouwen. Dat doet uiteraard niets af aan de waarde van het Trustmedia-onderzoek, maar plaatst de aangehaalde verschillen wel in perspectief. Bovendien is de lijst van onderzochte titels in beide onderzoeken gedeeltelijk verschillend.

Als we de Trust Survey per mediacategorie bekijken, zien we een grote overeenkomst tussen de gemiddelde scores van traditionele media of lokale digitale nieuwsmedia (zoals VRT NWS of RTL Info) en een aanzienlijk contrast tussen deze lokale aanbiedingen en digitale platforms: die worden negatief beïnvloed door de lage vertrouwensscores op X (voorheen Twitter) of TikTok, om er maar een paar te noemen. Dat zal niemand verbazen: het vertrouwen in sociale netwerken of technologische platformen is in het algemeen laag, ongeacht het geraadpleegde onderzoek.

De categorie ‘newsbrands’ kenmerkt zich ook door een groter vertrouwen in zogenaamde kwaliteitsmedia (zoals De Standaard, De Morgen, La Libre Belgique en Le Soir, en uiteraard de economische titels) en meer populaire kranten. Maar de gemiddelde vertrouwensscore in deze laatste (6,7) blijft aanzienlijk hoger dan die van de platforms (5,8).

De belangrijkste les die Trustmedia met zijn onderzoek biedt, is de parallel tussen vertrouwen in inhoud en reclame. Met andere woorden, een medium waarvan de inhoud als betrouwbaar wordt beschouwd, zal ook een betere vertrouwensscore hebben voor de reclame die het publiceert. Er is natuurlijk een verschil: de gemiddelde vertrouwensscore voor inhoud bedraagt 7,1/10, tegenover 6,2 voor reclame die dus met meer scepsis wordt bekeken.

Maar de scores hangen sterk samen met die van de media die de reclame bevatten. Daarom worden sociale of andere digitale platformen (zoals Google) doorgaans naar de onderkant van de ranglijsten verwezen, zowel wat betreft de informatiewaarde als de betrouwbaarheid van de reclame. Natuurlijk is vertrouwen geen garantie voor reclame-effectiviteit, maar het is zeker een goed begin.

Redactie: MM.