Seen from Space: Digitaal nieuws heeft moeite om fair share in reclamebestedingen te halen

Onder deze titel publiceerde het World Advertising Research Centre (WARC) onlangs een uitgebreid rapport over de wereldwijde evolutie van reclamebestedingen. Daaruit blijkt een verschuiving van reclame naar UGC-contexten – waarmee verwezen wordt naar user generated content, met sociale media als het meest sprekende voorbeeld.

De verhouding tussen professionele content en UGC zou evolueren van 72-28% in 2019 naar 51-49% in 2025. Met andere woorden, professionele content zou nog maar de helft van het geheel vertegenwoordigen.

De eerste slachtoffers van deze verschuiving zijn de nieuwsmedia. Het ‘breaking news problem’ waarvan sprake, verwijst naar een groeiende afkeer van sommige adverteerders voor ‘hard news’ content, in naam van de beruchte brand safety. ‘Blacklists’ van als gevoelig beschouwde woorden en onderwerpen leiden ertoe dat nieuwsinhoud – waar je inderdaad niet altijd blij van wordt, maar die wel representatief is voor wat er in de wereld gebeurt – uitgesloten wordt.

Nochtans wordt deze terughoudendheid weerlegd door meerdere serieuze studies die aantonen dat hard nieuws geen negatief effect heeft op de impact van advertenties, althans niet binnen professionele nieuwsmedia.

Ondertussen hebben de reclame-inkomsten via de digitale nieuwsmediakanalen moeite om te groeien. Volgens gegevens van de World Association of News Publishers namen die de afgelopen drie jaar met slechts 3% per jaar toe, terwijl de advertentie-inkomsten uit hun papieren edities tussen 2018 en 2024 halveerden.

Ondanks deze daling zal print dit jaar nog steeds goed zijn voor meer dan 60% van de advertentie-inkomsten van nieuwsmedia wereldwijd — maar wel 60% van een totaal dat gestaag blijft dalen…

De beperkte bijdrage van digital aan de reclame-inkomsten uit nieuwsmedia is des te paradoxaler, aangezien de nieuwsconsumptie vandaag voornamelijk via digitale platforms verloopt, aldus WARC.

Tot zover de internationale cijfers. Hoe het precies in België zit, is moeilijk te bepalen. Het is duidelijk dat de reclame-inkomsten van de dagbladpers afnemen — sterker dan de daling van de bereikcijfers van de dagbladpers, die overigens worden ondersteund door de consumptie van nieuws op schermen.

Door een gebrek aan gegevens is het jammer genoeg onmogelijk om de evolutie van digitale reclamebestedingen in detail te volgen, maar de kans is klein dat Belgische nieuwsmedia ontsnappen aan de algemene trend van zeer traag groeiende digitale inkomsten.

Sterker nog: volgens de UMA-UBA Benchmark daalde het aandeel van ‘digital display’ binnen het totale digitale reclamelandschap van 24% naar minder dan 15% tussen 2022 en 2024. En ‘digital display’ omvat waarschijnlijk een aanzienlijk deel van de advertenties op de platforms van onze nationale nieuwsmerken.

Is de verschuiving van de reclamebestedingen naar UGC-content dan slechts een onvermijdelijke episode? Wat dat betreft, waarschuwt WARC dat de daling van investeringen in professionele journalistiek dreigt te leiden tot een afnemend maatschappelijk bewustzijn en een verzwakte weerbaarheid tegen fake news.”

Kortom: de positieve cyclus waarbij reclamegeld een belangrijk deel van onafhankelijk en professioneel nieuws financierde, begint vast te lopen. En dat is verontrustend — ook voor de merken zelf.

Redactie: MM.