Seen from Space – CIM BPS 2025: de essentie is er, maar met verrassende resultaten
Een paar jaar geleden was de publicatie van de CIM-cijfers voor de pers – die tegenwoordig opgenomen zijn in de ‘Belgian Publishing Survey’ of BPS – een belangrijk moment in de wereld van marketing en communicatie.
Vandaag lijkt dit momentum wat aan belang te hebben ingeboet, onder andere omdat de bereikmeting en de rapportering over de verspreiding volgens verschillende tijdschema’s gebeuren. De verspreidingscijfers (verkoop en gratis verspreide exemplaren) volgen het kalenderjaar, terwijl de bereikonderzoeken over twee jaren lopen – met name en simpel uitgelegd het tweede semester van jaar 1 en het eerste semester van jaar 2.
De editie van 2025 (waarbij 2025 jaar 2 in de meting vertegenwoordigt) introduceert ook een nieuwe manier om het bereik van mediamerken te bepalen. Waar eerdere edities gebaseerd waren op een volledig nieuwe steekproef van ongeveer 8.000 interviews, steunen de nu gepubliceerde gegevens op een combinatie van meer dan 4.300 nieuwe interviews en de hergebruikte data van 4.000 interviews uit de vorige BPS-studie. Daardoor zijn de gebruikelijke significantietests niet meer geldig, aangezien die uitgaan van volledig aparte steekproeven – maar dat is van ondergeschikt belang.
Wat onveranderd is gebleven, is het feit dat de huidige gegevens afkomstig zijn uit gecombineerde onderzoeksmethoden, waarbij de meerderheid van de interviews online afgenomen werd, ofwel via het CIM Mediawatch-panel, ofwel via het access panel van IPSOS.
Het gepubliceerde bereik van de pers omvat drie vormen: “Paper+replica”: het bereik van papieren en digitale versies met een specifieke datum, zoals de PDF; “Web”: afkomstig uit het CIM Internet-onderzoek (periode februari-mei 2025), wat de online bezoeken aan websites of apps betreft en “Total brand”: het totale bereik op alle platformen, op basis van een fusie van de enquêtegegevens (“paper+replica”) met de internetcijfers van het CIM Internet-onderzoek. In een context van besparingen is de essentie dus bewaard gebleven en heeft de markt nog steeds toegang tot persbereikgegevens.
Hierna analyseren we de resultaten van individuele titels per categorie, op basis van het recentste bereik (aangeduid als ‘AIR’ – Average Issue Readership) voor de volledige referentiebevolking van het CIM, dus iedereen van 16 jaar en ouder. De titelgroeperingen volgen onze eigen indeling in ‘persfamilies’.
Eerst vergelijken we het “paper+replica”-bereik van de laatste twee edities. Vervolgens en alleen als er een verschil is tussen “total brand” en “paper+replica”, vergelijken we ook het “total brand” bereik tussen de twee edities. Niet alle combinaties van titels worden weergegeven. Waar mogelijk kiezen we altijd voor de kleinst gepubliceerde eenheid. De evolutie-indexen zijn door ons opgesteld op basis van de beschikbare data. Ze kunnen afwijken van de door IPSOS voor het CIM gepubliceerde cijfers, waarschijnlijk vanwege afrondingsverschillen.
Bij de kranten is er een opvallend contrast tussen de twee meeteenheden “paper+replica” en “total brand”.
De eerste metric toont een groot aantal titels die vooruitgang boeken ten opzichte van de vorige editie (waarvan sommige interviews dus gedeeld zijn), terwijl de tweede metric veeleer stabiel blijft. Het gevolg is dat de digitale “boost” – het extra bereik dat online leesgedrag oplevert – daalt voor vrijwel alle betrokken titels. Op zich is dat niet zo erg, want “paper+replica” is nog steeds de meest gebruikte metric in de advertentiemarkt.
De stijgingen op dit vlak zullen dan ook met tevredenheid worden onthaald door de betrokken uitgevers; anderen zullen minder blij zijn – maar dat hoort nu eenmaal bij CIM-cijfers.
Bij de magazines is het beeld heel anders. Het bereik “paper+replica” daalt gemiddeld met 9% over alle titels heen, met zelfs sterkere achteruitgang in de Nederlandstalige (-11%) en Franstalige (-9%) markt.
Van de 44 onderzochte titels vertonen er slechts vier een positieve evolutie ten opzichte van de vorige editie. Sommige dalingen zijn opvallend groot, zeker als je weet dat de vergelijking van beide edities deels op gedeelde data is gebaseerd.
Niet alle titels zijn opgenomen in de “total brand”-meting, die een specifieke online aanwezigheid vereist. Er zijn een twintigtal titels in deze categorie. Ook hier geldt dat slechts drie titels een stabiel of positief bereik halen in vergelijking met 2024 – en dat vaak bij eerder kleine lezersaantallen. In de meeste gevallen is de daling aanzienlijk. De gemiddelde daling voor alle titels samen is significant: -11%. Een feeststemming is dus niet aan de orde bij de betrokken uitgevers.
De magazinebijlagen van dagbladen zijn apart behandeld. Of je nu kijkt naar het “total brand”-bereik (dat slechts een beperkt aantal titels betreft) of naar de edities met datum, er is een duidelijk verschil tussen de Nederlandstalige markt (lichte achteruitgang) en de Franstalige of tweetalige titels (eerder positieve evolutie).
Ten slotte vermelden we nog de ‘push’ titels – volgens onze eigen indeling – die in de studie voorkomen: ze vertonen negatieve evoluties, ook al bereiken ze vaak grote lezersaantallen.
Uit al deze cijfers kunnen we drie conclusies trekken:
1) De omvang van de vastgestelde verschuivingen is verrassend, zeker omdat het gaat om deels gedeelde data. De verschuivingen, zowel in positieve als in negatieve richting, zijn veel groter dan verwacht. In principe zou de toegepaste methode net moeten zorgen voor beperkte variaties. Het CIM zelf raadt vergelijking met oudere jaren af (maar niet, opmerkelijk genoeg, met de vorige editie – waaruit onze data grotendeels afkomstig zijn).
2) Bij de magazines zijn de enkele positieve evoluties te vinden bij titels met een klein lezerspubliek. De verklaring hiervoor is nog niet duidelijk, maar mogelijk puur technisch van aard.
3) Het extra bereik via online fusiegegevens blijft een meerwaarde, maar stabiliseert. We bevinden ons wellicht in een fase van digitale maturiteit.
Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.
Lees ook
Lees later
U moet geregistreerd zijn om dit artikel aan uw leeslijst toe te voegen
Inschrijven Al geregistreerd? Inloggen