Opinie (Leo Van Dorsselaer): Is de meeneem-pers een oplossing voor de dure distributiekost?

De distributiekost is vandaag een van de grootste kopzorgen van uitgevers van printmagazines en kranten. Traditionele postbedeling of abonnementen wegen zwaar door, zeker voor kleinere en niche-uitgevers die niet over de schaalvoordelen van de grote mediagroepen beschikken. Een mogelijk alternatief dat zich steeds meer aandient, is de meeneem-pers: gratis printpublicaties die strategisch verspreid worden op plaatsen waar lezers ze spontaan meenemen. Maar kan dit model echt uitgroeien tot een duurzame oplossing?

Gratis pers versus meeneem-pers

Belangrijk is om het onderscheid te maken tussen de klassieke gratis pers en de meeneem-pers. Gratis pers wordt vaak ongevraagd verspreid of uitgedeeld, met het risico dat ze ongelezen in de vuilnisbak belandt. Meeneem-pers daarentegen vraagt een kleine, maar cruciale inspanning van de lezer: het blad actief meenemen. Dit verhoogt niet alleen de kans dat het blad effectief gelezen wordt, maar geeft de publicatie ook meer waarde en geloofwaardigheid.

De voorwaarde: sterke inhoud

Het succes van de meeneem-pers staat of valt met de inhoud. Een doorslagje van een reclamefolder overtuigt de lezer niet. Kijk maar naar de reclameblaadjes met samengeschoffelde inhoud, die je aantreft in displays in ondergrondse parkings. Alleen maar omdat ze geen licht zien ‘vergelen’ ze niet. De publicatie moet journalistieke kwaliteit bieden en relevant zijn voor de doelgroep. Het is geen toeval dat een titel zoals De Zondag zijn plaats in dit model veroverd heeft: het combineert gratis distributie met enkel degelijke journalistiek relevante artikels.

Een parallel kan getrokken worden met podcasts: ook die zijn gratis beschikbaar – ze zoeken nog steeds amechtig naar een verdienmodel – maar hun groeiende succes is te danken aan de kwaliteit en de consistentie van de inhoud. Podcasts zijn in zekere zin de auditieve variant van de meeneem-pers.

Distributie: eenvoudiger en goedkoper

Een van de grootste voordelen van de meeneem-pers is de kostenefficiëntie van het distributiemodel. Waar een uitgebreide bereikmeting financieel onhaalbaar is voor kleine uitgevers, volstaat voor de meeneem-pers vaak een eenvoudige spreadsheet. Door het aantal meegenomen en overblijvende exemplaren bij te houden, kan men oplages en verspreidingspunten voortdurend bijsturen. Dit maakt de formule flexibel en schaalbaar.

Ook logistiek zijn de voordelen duidelijk. Het bezorgen van pakketjes van 50 of 100 exemplaren bij strategische meeneempunten (horeca, culturele centra, winkels, sportclubs, enz. afhankelijk van de niche) kost aanzienlijk minder dan individuele verzending naar abonnees. Bovendien zien veel verdeelpunten het aanbieden van een gratis, kwalitatief magazine als een meerwaarde voor hun klanten.

Valstrikken en kansen

Uitgevers mogen niet in de val trappen van oppervlakkige, reclameachtige uitgaven. Zodra een blad wordt ervaren als een gratis reclamefolder, gaat de meerwaarde verloren. De sleutel ligt in het vinden van een gezonde balans: een sterke redactionele basis eventueel aangevuld met een niet meer weg te denken ‘native advertising’ of ‘branded content’ die relevant is voor de lezer. We zien dat dit in de toeritische sector vandaag al voet aan de grond gekregen heeft. Vaak stellen toeritische regio’s gratis aantrekkelijke publicaties ter beschikking waardoor de lezer kwaliteitsvolle, relevante en nuttige content ontvangt. Wat uitgevers in de commerciële sector doet steigeren is dat hier belastinggeld en publieke financiering mee gemoeid is. Maar hier komen we op het terrein van een andere, veel bredere discussie.

Brug naar digitale publicaties

Een vaak onderschat voordeel is dat de meeneem-pers kan fungeren als wegbereider voor digitale platformen. Door slim te verwijzen naar websites, podcasts, nieuwsbrieven of sociale media ontstaat er een wisselwerking: de printversie vergroot het bereik van de digitale kanalen, terwijl digitale platformen het magazine versterken en verlengen. Het resultaat is een win-win: lezers krijgen een rijkere ervaring, adverteerders een breder bereik, en uitgevers bouwen een geïntegreerd ecosysteem waarin print en digitaal elkaar versterken in plaats van beconcurreren.

Voor wie werkt dit model?

Niet elke titel is geschikt voor de meeneem-pers. Niche-uitgaven met een duidelijke doelgroep en een sterke inhoud maken de meeste kans. Voor een stedelijk magazine zoals BRUZZ kan de formule perfect werken: de doelgroep is geografisch geconcentreerd en de inhoud is relevant voor het dagelijkse leven in de stad. Daarentegen is de formule minder geschikt voor bladen die vooral rond zelfpromotie draaien of enkel interessant zijn voor de adverteerder die de publicatie financiert, zoals je ze vaak in culinaire middens aantreft.

Realistisch én betaalbaar alternatief

De meeneem-pers biedt een realistisch en betaalbaar alternatief voor de dure distributiekosten van print. Mits de inhoud kwalitatief is en de verspreiding slim georganiseerd, kan dit model niet alleen kleine en niche-uitgevers nieuwe adem geven, maar ook het medialandschap verrijken met toegankelijke, relevante en journalistieke publicaties. Bovendien kan de meeneem-pers de brug slaan naar digitale platformen en zo de basis vormen van een hybride mediamodel waarin print en digitaal elkaar versterken.

Dit opiniestuk is geschreven door Leo Van Dorsselaer.