Tijdens het event CIM State of the Union gaf advocate Agnès Maqua een belangrijke toelichting op de European Media Freedom Act (EMFA, Verordening 2024/1083), die op 8 augustus 2025 in werking trad. Volgens haar is deze verordening niet alleen een democratische stap ter bescherming van redactionele onafhankelijkheid en pluralisme, maar ook een strategische kans om lokale spelers in de reclamemarkt te versterken.
Publieksmeting: de kern van de reclamestrijd
Publieksmeting is meer dan een technische indicator: het bepaalt de toewijzing van reclamebudgetten en is cruciaal voor het economisch voortbestaan van media. Momenteel bestaan er twee systemen naast elkaar:
- Enerzijds de zelfregulerende mechanismen van de Joint Industry Committees (JICs), die transparant, geauditeerd en inclusief zijn.
- Anderzijds de internationale digitale platformen, zoals Meta, die hun eigen, niet-verifieerbare en ondoorzichtige meetmethodes hanteren.
Volgens Maqua “gebruiken we twee thermometers om dezelfde temperatuur te meten”. In deze methodologische kloof trekken vooral de grote techbedrijven (GAFA) aan het langste eind, terwijl lokale media aan aantrekkingskracht verliezen bij adverteerders.
EMFA verandert het speelveld
Hoewel de verordening de platformen niet expliciet noemt, legt zij aan aanbieders van diensten voor publieksonderzoek een reeks verplichtingen op:
- Publicatie van gedetailleerde methodologieën (steekproeven, indicatoren, meetperiodes, foutenmarges);
- Onmiddellijke en kosteloze verstrekking van “nauwkeurige, volledige, begrijpbare en actuele” informatie aan adverteerders en media;
- Jaarlijkse onafhankelijke audits;
- Delen van resultaten met Europese uitgevers in vergelijkbare formaten als die van de JICs.
Deze verplichtingen zijn gebaseerd op zeven fundamentele principes: transparantie, onpartijdigheid, inclusiviteit, proportionaliteit, non-discriminatie, vergelijkbaarheid en verifieerbaarheid. Het doel is een gelijk speelveld te creëren: platformen mogen niet langer hun eigen regels bepalen terwijl JICs aan strenge normen moeten voldoen.
Oproep tot verantwoordelijkheid van adverteerders
Deze ontwikkeling is niet enkel juridisch van aard, ze kan ook dienen als hefboom om het bewustzijn te vergroten. Door het vertrouwen in Europees publieksonderzoek te herstellen, krijgen JICs een krachtig argument om adverteerders en bureaus te overtuigen te investeren in lokale mediaomgevingen, die garant staan voor pluralisme en kwaliteit.
Zoals Maqua stelt: “Het is ook een manier om adverteerders te responsabiliseren en hen aan te moedigen samen te werken met lokale media die de normen en gedragscodes respecteren.” Dit is essentieel in een tijd waarin de concentratie van reclamebudgetten bij enkele platformen de diversiteit en onafhankelijkheid van informatie bedreigt.
Soft law vandaag, bindend kader morgen?
Voorlopig blijft het regelgevend kader ‘soft law’: de EMFA stimuleert zelfregulering en de ontwikkeling van sectorale of intersectorale gedragscodes, zoals die al bestaan voor reclame, bescherming van minderjarigen en bestrijding van desinformatie. Deze codes moeten de zeven principes van de verordening integreren en transparant opgevolgd worden door nationale autoriteiten.
Maar de Europese Commissie behoudt zich het recht voor om strenger op te treden. Net als bij de Digital Services Act (DSA) kan zij deze richtlijnen omzetten in bindende regelgeving, mocht de marktpraktijk onvoldoende veranderen.
Voor de JICs is deze verordening geen bedreiging, maar een kans: een mogelijkheid om hun centrale rol in het ecosysteem te versterken, crossmediale metingen geloofwaardig te maken en Europese waarden opnieuw centraal te stellen in de reclamemarkt.
Een eerlijk speelveld ontstaat niet vanzelf — het moet worden opgebouwd. Voor lokale spelers is dit het moment om actie te ondernemen, vóór Europa strengere maatregelen oplegt.
