De groeiende rol van thought leadership in vertrouwen en besluitvorming

Vooral bij jongere beslissers is die dynamiek sterker aanwezig. Eindverantwoordelijken onder de 45 gebruiken thought leadership intensiever en laten zich er ook sterker door beïnvloeden.

Wanneer aanbieders inhoudelijk of commercieel vergelijkbaar zijn, zegt 76% van die groep te kiezen voor de partij die zich sterker als thought leader profileert. De keuze voor een leverancier ontstaat dus steeds vaker al vóór het eerste salesgesprek, op basis van zichtbare expertise en inhoudelijke geloofwaardigheid.

“Voor veel CEO’s ligt de reflex nog altijd bij zichtbaarheid op het moment van lancering of verkoop. Maar dit onderzoek toont dat expertise veel vroeger moet renderen: in de fase waarin klanten nog vergelijken, aftasten en vertrouwen opbouwen.” – Carine Vaeremans, CEO van Profacts.

Te complexe boodschappen

De studie toont ook wat thought leadership geloofwaardig maakt. Voor 36% moet de inhoud onderbouwd zijn met data, onderzoek of concrete voorbeelden. 35% verwacht nieuwe inzichten, terwijl 30% vooral belang hecht aan relevantie voor de sector of rol en 30% wil dat de content helpt om complexe thema’s beter te begrijpen. Daarnaast vindt 26% praktische toepasbaarheid essentieel. 47% geeft aan dat thought leadership in de eerste plaats onafhankelijke inzichten moet bieden.

Daar wringt voor veel bedrijven het schoentje. 43% van de respondenten vindt dat bedrijven te weinig concrete resultaten en impact tonen. Evenveel zegt dat complexe thema’s onvoldoende helder worden uitgelegd of moeilijk begrijpbaar blijven voor niet-experts. Daarnaast mist 34% een duidelijke positionering, en evenveel vindt dat er te weinig nuance is. De grootste frustratie is dus niet een gebrek aan expertise, maar een gebrek aan helderheid.

Open communiceren over AI-gebruik

Transparantie wordt steeds belangrijker. Voor 81% van de respondenten is openheid over AI-gebruik geen vrijblijvende keuze, maar een verwachting. Ongeveer een derde wil dat bedrijven standaard vermelden wanneer AI werd gebruikt. In een context waarin thought leadership geloofwaardig en onderbouwd moet zijn, kan onduidelijkheid over AI het vertrouwen rechtstreeks aantasten.

“AI kan een nuttig hulpmiddel zijn in communicatie, maar bedrijven mogen niet onderschatten hoe gevoelig dat vandaag ligt. Zodra transparantie ontbreekt, komt niet alleen de boodschap, maar ook de geloofwaardigheid van de afzender onder druk te staan.” – Carine Vaeremans, CEO van Profacts.

Tot slot bevestigt het onderzoek dat thought leadership niet via één dominant kanaal wordt opgebouwd. 47% komt expertise tegen via events, 40% via printmedia en 15% via podcasts. Daarnaast spelen ook nieuwsbrieven, LinkedIn en online artikels een rol. Vooral jongere beslissers gebruiken een bredere mix van kanalen. Voor bedrijven betekent dat dat thought leadership geen los kanaalproject is, maar een structurele, crossmediale oefening in geloofwaardigheid.