Le rôle croissant du thought leadership dans la confiance et la prise de décision

Un PDG visible renforce considérablement la crédibilité d’une entreprise. C’est ce qui ressort d’une enquête menée par Trustmedia via Profacts auprès de 492 chefs d’entreprise et influenceurs sur le rôle du thought leadership dans les décisions d’achat. Si l’expertise coïncide trop avec une seule personne, l’organisation devient plus vulnérable. En effet, 4 personnes interrogées sur 5 perdent confiance dans les entreprises solides lorsque le PDG s’en va.

Carine Vaeremans, PDG de Profacts: « Un PDG qui partage son expertise renforce la réputation et la confiance d’une entreprise. Toutefois, la plus grande valeur ajoutée apparaît lorsque les entreprises ne laissent pas cette crédibilité s’arrêter à une seule personne, mais la développent plus largement au sein de l’organisation. »

Entre-temps, l’importance du thought leadership dans le secteur du commerce interentreprises est largement reconnue. 76% des personnes interrogées connaissent le terme et 72% affirment que le thought leadership joue un rôle majeur ou très majeur dans le processus d’achat. Parmi les décideurs, cette proportion atteint même 84%. Le thought ​ leadership n’est donc pas un simple outil de communication, mais un facteur qui influe directement sur la confiance, la présélection et le positionnement.

C’est surtout chez les jeunes décideurs que cette dynamique joue un rôle plus important. Les décideurs de moins de 45 ans utilisent le thought leadership de manière plus intensive et sont également plus explicitement influencés par celui-ci.

Lorsque les fournisseurs sont comparables en termes de contenu ou de conditions commerciales, 76% des membres de ce groupe déclarent qu’ils choisiront celui qui se présente le plus comme un leader d’opinion. Le choix du fournisseur commence donc de plus en plus avant la première réunion de vente, sur la base d’une expertise visible et de la crédibilité du contenu.

« Pour de nombreux PDG, le réflexe est encore à la visibilité au moment du lancement ou de la vente. Mais cette étude montre que l’expertise devrait porter ses fruits bien plus tôt : au stade où les clients sont encore en train de comparer, d’interroger et d’établir la confiance. » – Carine Vaeremans, PDG de Profacts.

Des messages trop complexes

L’étude montre aussi clairement ce qui fait la crédibilité d’un thought leadership. Pour 36% des répondants, ce contenu doit être étayé par des données, des recherches ou des exemples concrets. 35% attendent de nouvelles idées, tandis que 30% apprécient particulièrement la pertinence par rapport au secteur ou à la fonction et 30% veulent que le contenu les aide à mieux comprendre des sujets complexes. En outre, 26% considèrent que l’applicabilité pratique est essentielle, et 47% affirment que le thought leadership doit avant tout offrir des points de vue indépendants.

C’est exactement là que le bât blesse pour de nombreuses entreprises. 43% des personnes interrogées estiment que les entreprises ne présentent pas suffisamment de résultats concrets et d’impact. La même proportion déclare que les thèmes complexes ne sont pas expliqués assez clairement ou restent difficiles à comprendre pour les non-experts. En outre, 34% des personnes interrogées n’ont pas de positionnement clair, et un nombre équivalent d’entre elles estiment que les entreprises n’apportent pas assez de nuances. La plus grande frustration n’est donc pas un manque d’expertise, mais un manque de clarté.

Communiquer ouvertement sur l’utilisation de l’IA

La transparence devient également plus importante. Pour 81% des personnes interrogées, l’ouverture sur l’utilisation de l’IA n’est pas une option facultative, mais une attente. Près d’un tiers d’entre eux souhaitent que les entreprises indiquent par défaut quand l’IA a été utilisée. Dans un contexte où le thought leadership doit être crédible, indépendant et étayé, le manque de clarté sur l’IA peut directement éroder la confiance.

« L’IA peut être un outil de communication utile, mais les entreprises ne doivent pas sous-estimer son caractère sensible aujourd’hui. Lorsque la transparence fait défaut, c’est non seulement le message mais aussi la crédibilité de l’expéditeur qui sont mis à l’épreuve. » – Carine Vaeremans, PDG de Profacts.

Enfin, l’enquête confirme qu’aujourd’hui, le thought leadership ne se construit pas par le biais d’un seul canal dominant. 47% des décideurs rencontrent l’expertise par le biais d’événements en personne, 40% par le biais de la presse écrite et 15% par le biais de podcasts. En outre, les bulletins d’information, LinkedIn et les articles en ligne jouent également un rôle important. Les jeunes décideurs, en particulier, utilisent un plus large éventail de formats et de canaux. Pour les entreprises, cela signifie que le thought leadership ne peut pas être abordé comme un projet séparé, mais comme un exercice structurel et cross-média de crédibilité.