CIM One: Transitie naar consumer-centrisch meten

Met CIM One wil het CIM (Centrum voor Informatie over de Media) evolueren naar een meer crossmediale manier van meten. Waar mediastudies vandaag nog grotendeels naast elkaar bestaan, moet CIM One verschillende databronnen, panels en studies samenbrengen binnen één overkoepelend kader, met de consument en zijn mediagebruik als uitgangspunt.

Het CIM werkt al meerdere jaren aan de ontwikkeling van CIM One, de toekomstige crossmediale meetomgeving van de sector. Tijdens een recente roadshow gaf het CIM een stand van zaken over de verdere uitbouw en de volgende stappen richting 2027.

“De bedoeling van CIM One is om alle studies in elkaar te schuiven en zo één onderzoekkader te creëren, vandaar ook de CIM in CIM One”, aldus Koenraad Deridder, Algemeen Directeur van het CIM.

Veranderend medialandschap

Volgens het CIM is die evolutie noodzakelijk door de veranderde mediaconsumptie en de toenemende digitalisering van het medialandschap. Waar mediastudies vandaag nog grotendeels per medium georganiseerd zijn, wil CIM One evolueren naar een meer crossmediale aanpak waarin video, audio, publishing en digitale platformen met elkaar verbonden worden.

Van media naar consumer centric

Tijdens de presentatie verwees het CIM naar de veranderende manier waarop campagnes vandaag opgebouwd worden. Een gemiddelde campagne bevat inmiddels negen verschillende touchpoints, verspreid over uiteenlopende platformen en schermen. Daardoor volstaat een meting per afzonderlijk medium steeds minder om het volledige consumententraject in kaart te brengen.

Vandaag gebeuren veel metingen nog medium per medium, terwijl adverteerders consumenten net over verschillende platformen heen willen kunnen volgen. Dat zorgt ook voor hiaten binnen het huidige meetlandschap. Zo bestaan er wel digitale studies, maar zijn die niet altijd geïntegreerd met andere mediametingen. Ook internationale platformen zoals Netflix, YouTube of Spotify worden vandaag nog beperkt meegenomen binnen de bestaande studies.

Met CIM One wil het CIM daarom evolueren naar een meer crossmediale en consumer-centric aanpak.

De vijf bouwstenen van CIM One

De werking van CIM One steunt op vijf belangrijke bouwstenen.

Een eerste is de Golden Standard, de officiële beschrijving van de Belgische bevolking. Die bepaalt de omvang van de populatie en vormt het referentiekader waarbinnen elke Belg een virtuele tegenhanger krijgt in de zogenaamde virtual population.

Een tweede bouwsteen is het One Panel. In het bestaande tv-panel werd een routermeter toegevoegd die ook digitaal gedrag meet, naast de meting met een smartphonepanel (XMP-panel). Het doel is om zoveel mogelijk metingen bij dezelfde personen te centraliseren. Zo ontstaat één geïntegreerde dataset. In Vlaanderen is die opzet grotendeels uitgerold, terwijl het Franstalige panel nog in opbouw is.

De derde module is de Data Exchange. Het idee is om bijkomende data toe te voegen aan de panelisatie om de granulariteit te verhogen. Zo meet het CIM bijvoorbeeld ongeveer 16.000 verschillende podcastepisodes per maand, wat niet per episode kan binnen een panel. Door extra databronnen toe te voegen kan die meting verder verfijnd worden.

De vierde bouwsteen is de Personification Engine, waarbij grote datasets gepersonaliseerd en opnieuw gestructureerd worden, met respect voor anonimisatie, zodat ze bruikbaar worden voor analyse.

De finale bouwsteen is de Virtual Population. Alle data en modellen worden samengebracht in één gemeenschappelijk referentiekader. Voor elke Belg wordt een virtuele tegenhanger opgebouwd, die zowel socio-demografisch profiel als mediagedrag weerspiegelt.

Lancering in fases

De uitrol van CIM One gebeurt gefaseerd. De voorbije jaren lag de focus op het opzetten van de nieuwe metingen en het voorbereiden van de datastromen. Nieuwe metingen worden eerst parallel opgebouwd naast de bestaande studies, zonder onmiddellijke publicatie.

Wanneer kwaliteit en stabiliteit voldoende zijn, worden ze geleidelijk omgezet in officiële currencies. De eerste publicaties binnen Total Video worden verwacht vanaf januari 2027, gevolgd door Total Audio en Total Publishing in de loop van 2027 (april en oktober).

Nieuwe software voor CIM One

Naast de uitbouw van het systeem werkt het CIM ook aan de ontwikkeling van nieuwe software die de volledige markt moet ondersteunen. Hiervoor wordt eerst een request for information opgestart om te onderzoeken welke partners hiervoor in aanmerking komen. Dat gebeurt in samenwerking met een taskforce met vertegenwoordigers uit agentschappen en regies, die mee input geven over de verwachtingen en noden. Daarna volgt een request for proposal, waarbij uiteindelijk één partner wordt geselecteerd om het systeem verder uit te bouwen.

Het nieuwe meten met CIM One

Het grootste verschil met het huidige systeem zit in de digitale component. CIM One biedt een veel vollediger beeld van mediagebruik, waarbij verschillende platformen en kanalen samen worden bekeken. Daardoor ontstaat een ruimer en geïntegreerd zicht op wat er precies gebeurt binnen campagnes en hoe consumenten zich gedragen over verschillende media heen.