CIM One : Transition vers une mesure centrée sur le consommateur

Avec CIM One, le CIM (Centre d’Information sur les Médias) souhaite évoluer vers une mesure plus crossmédia. Alors qu’aujourd’hui les études médias existent encore largement de manière séparée, CIM One doit rassembler différentes sources de données, panels et études dans un cadre global unique, avec le consommateur et sa consommation média comme point de départ.

Le CIM travaille depuis plusieurs années au développement de CIM One, le futur environnement de mesure crossmédia du secteur. Lors d’une récente roadshow, le CIM a fait le point sur l’avancement du projet et les prochaines étapes vers 2027.

« L’objectif de CIM One est d’intégrer toutes les études dans un seul cadre de recherche, d’où le CIM dans CIM One », explique Koenraad Deridder, Directeur Général du CIM.

Évolution du paysage médiatique

Selon le CIM, cette évolution est nécessaire en raison de l’évolution de la consommation média et de la digitalisation croissante du paysage médiatique. Alors que les études médias sont aujourd’hui encore principalement organisées par média, CIM One vise une approche plus crossmédia où la vidéo, l’audio, le publishing et les plateformes digitales sont connectés entre eux.

De la mesure média à une approche consumer-centric

Lors de la présentation, le CIM a souligné l’évolution de la construction des campagnes médias. Une campagne moyenne comprend aujourd’hui neuf points de contact différents, répartis sur diverses plateformes et écrans. Dès lors, une mesure par média isolé est de moins en moins suffisante pour comprendre l’ensemble du parcours consommateur.

Aujourd’hui, de nombreuses mesures sont encore réalisées média par média, alors que les annonceurs souhaitent pouvoir suivre les consommateurs à travers différents canaux. Cela crée également des lacunes dans le paysage actuel de la mesure. Il existe par exemple des études digitales, mais celles-ci ne sont pas toujours intégrées aux autres mesures médias. Des plateformes internationales comme Netflix, YouTube ou Spotify sont également encore peu intégrées dans les études existantes.

Avec CIM One, le CIM souhaite donc évoluer vers une approche plus crossmédia et consumer-centric.

Les cinq piliers de CIM One

Le fonctionnement de CIM One repose sur cinq piliers importants.

Le premier est le Golden Standard, la description officielle de la population belge. Celui-ci détermine la taille de la population et sert de cadre de référence dans lequel chaque Belge reçoit un équivalent virtuel dans la virtual population.

Un deuxième pilier est le One Panel. Dans le panel TV existant, un routermètre a été ajouté afin de mesurer également le comportement digital, en complément du panel smartphone (XMP-panel). L’objectif est de centraliser autant de mesures que possible auprès des mêmes individus, afin de créer une base de données intégrée. En Flandre, ce dispositif est largement déployé, tandis que le panel francophone est encore en cours de construction.

Le troisième module est la Data Exchange. L’idée est d’ajouter des données supplémentaires à la panelisation afin d’augmenter la granularité. Par exemple, le CIM mesure environ 16.000 épisodes de podcasts différents par mois, ce qui ne peut pas être mesuré individuellement avec précision via un panel. L’ajout de sources de données permet d’affiner ces mesures.

Le quatrième pilier est la Personification Engine, qui consiste à personnaliser et restructurer de grands ensembles de données, tout en respectant l’anonymisation, afin de les rendre exploitables pour l’analyse.

Le dernier pilier est la Virtual Population. Toutes les données et modèles sont regroupés dans un cadre de référence commun. Pour chaque Belge, un jumeau virtuel est créé, reflétant à la fois son profil socio-démographique et son comportement média.

Lancement par phases

Le déploiement de CIM One se fait progressivement. Ces dernières années ont été consacrées à la mise en place des nouveaux systèmes de mesure et à la préparation des flux de données. Les nouvelles mesures sont d’abord développées en parallèle des études existantes, sans publication immédiate.

Lorsque la qualité et la stabilité sont jugées suffisantes, elles sont progressivement transformées en devises officielles. Les premières publications dans Total Video sont attendues à partir de janvier 2027, suivies de Total Audio et Total Publishing au cours de l’année 2027 (avril et octobre).

Nouveau logiciel pour CIM One

En parallèle du développement du système, le CIM travaille également sur la création d’un nouveau logiciel destiné à soutenir l’ensemble du marché. Pour cela, un request for information est d’abord lancé afin d’identifier les partenaires potentiels. Ce processus se fait en collaboration avec une taskforce composée de représentants des agences et des régies, qui apportent leur input sur les besoins et attentes. Ensuite, un request for proposal sera lancé afin de sélectionner un partenaire unique pour développer le système.

Une nouvelle mesure de la consommation média avec CIM One

La principale différence avec le système actuel réside dans la composante digitale. CIM One offre une vision beaucoup plus complète de la consommation média, en combinant différentes plateformes et canaux. Cela permet une vision plus large et intégrée des campagnes et du comportement des consommateurs à travers les différents médias.