Seen from Space: Digital met concurrentie, iemand?

De allernieuwste editie van de UMA-UBA Benchmark met de netto mediabestedingen voor de eerste helft van 2026 is zopas verschenen. Zoals verwacht neemt het aandeel van digitale reclame in het totaal – 40% – toe tegenover dezelfde periode een jaar eerder.

We weten dat in alles wat met digitale reclame te maken heeft, voornamelijk Amerikaanse technologieplatformen een meerderheidsaandeel voor hun rekening nemen, ten koste van lokale media. De Benchmark besteedt overigens een specifieke indicator aan die kwestie: voor elk van de vijf onderzochte digitale kanalen wordt aan de respondenten gevraagd welk aandeel van het budget naar internationale platformen ging en welk deel bij Belgische uitgevers terechtkwam. Over alle digitale reclame heen bedraagt de gerapporteerde verhouding voor de eerste zes maanden van 2026 bijna 59% voor internationale spelers, tegenover 41% voor de verschillende Belgische ‘publishers’.

Dat resultaat is op zich opmerkelijk, want het aandeel van de platformen op wereldwijd niveau wordt doorgaans veel hoger ingeschat: 65, 80 en zelfs 90%, afhankelijk van de bron en de markt. Maar die verhouding heeft betrekking op de volledige digitale markt, met inbegrip van twee kanalen – paid social en de aankoop van zoekwoorden op zoekmachines (SEA) – waarvoor de enige bestaande aanbiedingen afkomstig zijn van de GAFAM, of hoe we ze ook willen noemen.

Daarom is het misschien interessant om te spreken over de ‘competitieve digitale markt’, met andere woorden de digitale kanalen waar concurrentie bestaat tussen platformen en het lokale aanbod. En dan krijgen we een heel ander beeld: in die kanalen komt het aandeel van de lokale media in de buurt van 80% van het totaal. Dat varieert uiteraard: de ‘GAFAM-verhouding’ ligt aanzienlijk hoger voor online video en display dan voor het bescheidener geheel van ‘other digital’. Maar het blijft een feit dat, zodra er concurrentie bestaat, de digitale versies van lokale media een uitgesproken meerderheid van de online reclame voor hun rekening nemen.

Daaruit volgt een belangrijke conclusie: binnen de scope van de UMA-UBA-studie, die betrekking heeft op wat we de ‘georganiseerde markt’ kunnen noemen, blijft de kracht van lokale media niet alleen overeind, ze wordt ook daadwerkelijk gevaloriseerd.

Daartegenover kan worden opgeworpen dat het aandeel van digitale reclame dat naar platformen gaat waarschijnlijk hoger ligt als we alle reclamebestedingen in rekening brengen, ook de investeringen die via internationale hubs verlopen of afkomstig zijn van kleine lokale adverteerders (de zogenaamde ‘long tail’). Dat klopt. De kracht van de ‘competitieve digitale markt’ wordt gemeten binnen een welbepaalde perimeter: die is niet noodzakelijk beperkt, maar evenmin exhaustief. Toch zegt die perimeter veel over het belang van lokale media.

Ter herinnering: de gegevens van de halfjaarlijkse Benchmark zijn gebaseerd op verklaringen van leden van de UMA en van enkele bureaus die geen deel uitmaken van de vereniging. Die verklaringen hebben betrekking op netto mediabestedingen, exclusief technische kosten en honoraria. De aangeleverde gegevens omvatten de totale investeringen van adverteerders en merken die door de bureaus worden beheerd, verdeeld over vijf afzonderlijke categorieën van digitale formats: Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Video en ‘Other Digital’. De jaarlijkse gegevens bevatten daarnaast ook verklaringen van de UBA en, voor 2024 en 2025, cijfers van VIA, de vereniging van audiovisuele media en Belgische ‘publishers’ via BPX.

Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.