Seen from Space: Digitale consumptie-archipel en reclamecontinenten
Onder de titel ‘Sightlines. Fragmented attention, concentrated value’ publiceert het World Advertising Research Centre (WARC) een bijzonder belangrijk rapport over de techwereld.
Kort samengevat stelt WARC dat de digitale consumptie versnipperd is, maar dat de commercialisering steeds meer geconcentreerd raakt bij een handvol (zeer) grote spelers die we uiteraard allemaal kennen: Google/Alphabet, Meta en, voor retail media, Amazon.
Nu AI zich razendsnel ontwikkelt, gaat WARC uit van een vergelijkbaar scenario voor dit segment, waarbij één enkele speler snel een groot deel van de reclame-inkomsten naar zich toe trekt, ongeacht de diversiteit van de onderliggende gebruikspraktijken.
Wat de versnippering van het digitale landschap betreft, die illustreert het instituut met gegevens uit het Britse tijdbestedingsonderzoek Touchpoints. Volgens die cijfers ging in 2025 67% van de tijd die volwassenen in het Verenigd Koninkrijk aan commerciële media besteedden (dus niet aan alle media samen) naar die media. Dat komt neer op twee derde.
Een aanzienlijk aandeel, dat weliswaar verdeeld is over acht opties van zeer uiteenlopend belang. Hoewel sociale media de meest verspreide groep vormen, vertegenwoordigen ze slechts 24% van het digitale aandeel. De cijfers verhullen dus uiteenlopende gebruikspraktijken. Die behoren uiteraard allemaal tot het digitale domein, maar verschillen onderling sterk. Artificiële intelligentie komt in deze analyse niet aan bod.
In België verscheen anderzijds zopas de Establishment Survey (ES). Daarin komt AI uiteraard aan bod, zij het op vrij beperkte wijze, via een gesloten vraag over het gebruik in het kader van digitale activiteiten ‘in de afgelopen maanden’.
Uit die antwoorden blijkt dat het gebruik door Belgen in vergelijking met de vorige editie in één jaar tijd met 60% is toegenomen. Maar dat ene cijfer zegt niets over de gebruiksfrequentie of de motieven om AI in te zetten. Die informatie is wel elders terug te vinden.
De vraag over digitale activiteiten toont wel aan dat achter een massale penetratie – in totaal netto 94% – een veelheid aan gebruiksvormen schuilgaat. De ES legde de respondenten zo’n vijftiental mogelijke activiteiten voor. Die worden in uiteenlopende mate beoefend, maar gemiddeld komen we uit op negen activiteiten per ondervraagde persoon. Een analyse van die gebruikspraktijken brengt bovendien vijf gebruikersgroepen aan het licht (naast een kleine groep ‘non-users’).
Tussen een groep techliefhebbers, die selectief gebruikmaken van alle mogelijke activiteiten, en een groep ‘quasi-gedeconnecteerde gebruikers’, die wel over digitale toegang beschikken maar de aangeboden mogelijkheden slechts beperkt benutten, bevinden zich nog drie andere gebruiksclusters.
De grootste groep bestaat uit toepassingen die alle digitale mogelijkheden zeer frequent benutten, met uitzondering van gaming. Twee andere groepen onderscheiden zich doordat de ene vaker gebruikmaakt van de ontspannende kant van het digitale spectrum, terwijl de andere eerder een voorkeur heeft voor ‘ernstige’ toepassingen: search, nieuws, onlinehandel en e-banking.
Het is duidelijk dat we, zelfs zonder naar de tijdsbesteding te kijken, de diversiteit in het online gedrag in kaart kunnen brengen. Een diversiteit die uiteraard ook verband houdt met de verschillende generaties.
We hebben dus een archipel van gebruikspraktijken, maar bij de verdeling van de reclamebudgetten zien we zeer grote blokken, hele continenten zelfs. En als we WARC mogen geloven, dreigt AI een nieuw continent te vormen.
Bron: Space
Auteur: Bernard Cools
E-mail: [email protected]
Telefoon: 02-6635733
Redactie: MM.
Lees ook
Lees later
U moet geregistreerd zijn om dit artikel aan uw leeslijst toe te voegen
Inschrijven Al geregistreerd? Inloggen