Reclamemaker Marc Fauconnier heeft een nieuw boek: Memory Brands. Hij stelt zich de vraag hoe merken overleven in een algoritmische wereld.
Sinds begin september zet Google met AI-Max adverteerders automatisch over naar AI-gestuurde campagnes, en onder de antwoorden van ChatGPT verschijnen straks betaalde merken. Gelukkig is het antwoord zelf (nog) niet te koop. Daar komt een merk alleen in als het zich in het geheugen heeft genesteld: dat van mensen, én dat van de machine.
Marc Fauconnier (65) bouwde 25 jaar aan zijn bureau Famous, dat uiteindelijk werd overgenomen door WPP en omgedoopt tot AKQA. Hij werkte voor merken als Proximus, Jupiler, William Lawson’s, Volvo en Engie. Volgens hem vechten merken op het verkeerde slagveld.
Iedereen koopt luttele seconden aandacht. Aandacht huur je bij de techplatformen en ze vervliegt zodra je ze gebruikt. Het enige wat een merk echt bezit, is een plek in het geheugen van mensen.
In Memory Brands beschrijft Fauconnier hoe merken tegelijk in drie geheugens moeten overleven: het biologische geheugen in ons hoofd, het collectieve geheugen dat cultuur levend houdt en het nieuwe algoritmische geheugen dat antwoorden geeft nog voor we ons eigen brein aan het werk zetten.
Naast ‘top of mind’ ontstaat ‘top of retrieval’: het merk dat de machine met jou matcht. En daar geldt geen mediabudget, wel wat er over je geschreven is.
Consistentie is de enige god van marketing. En het is precies daar dat we onze eigen merken om zeep helpen. Elke maand een nieuwe campagne. Elk jaar een nieuwe look&feel. Een nieuwe baseline bij elk nieuw bureau. We wissen het merkgeheugen zelf, en dan zijn we verbaasd dat niemand het zich herinnert.
‘Memory Brands – Hoe merken overleven in een algoritmische wereld’ is te koop bij Lannoo. Klik hier door naar hun website en bekijk ook een preview van het boek.
