Nieuwe regels voor AI in reclame: adverteerders moeten transparanter worden

Vanaf 2 augustus 2026 gelden nieuwe transparantieverplichtingen uit de Europese AI Act. Voor adverteerders, bureaus en andere communicatieprofessionals betekent dit dat bepaalde door artificiële intelligentie (AI) gegenereerde of gemanipuleerde reclame-inhoud duidelijk als zodanig moet worden aangeduid. Hieronder lichten we toe wat deze nieuwe verplichtingen inhouden en wanneer ze van toepassing zijn.

De AI Act: van start in 2024 naar nieuwe verplichtingen in 2026

Op 20 juli 2026 heeft het Europees Bureau voor artificiële intelligentie uiteindelijk de definitieve versie gepubliceerd van zijn ‘Richtsnoeren inzake transparantieverplichtingen voor aanbieders en gebruikers van AI-systemen’. Deze richtlijnen (richtsnoeren) hebben als doel de toepassing van artikel 50 van de AI Act toe te lichten en te harmoniseren. Ze creëren geen nieuwe verplichtingen, maar verduidelijken hoe de Europese Commissie de transparantieverplichtingen uit de verordening interpreteert, zodat deze in alle lidstaten op een uniforme manier worden toegepast.

Deze transparantieverplichtingen moeten het publiek in staat stellen gemakkelijker te herkennen wanneer het met een AI-systeem communiceert of wanneer inhoud door artificiële intelligentie is gegenereerd of gemanipuleerd.

Voor adverteerders, bureaus en andere communicatieprofessionals is vooral de transparantieverplichting rond zogenaamde ‘deepfakes’ van belang.

Wanneer wordt inhoud beschouwd als een deepfake?

De AI Act definieert een ‘deepfake’ als visuele, audio- of video-inhoud die door AI is gegenereerd of gemanipuleerd en die lijkt op een bestaande persoon, een bestaand object, een bestaande plaats, entiteit of gebeurtenis, en die ten onrechte als authentiek of waarheidsgetrouw kan worden beschouwd.

Volgens de richtlijnen van de Europese Commissie moeten de volgende elementen gezamenlijk worden beoordeeld:

🔸De inhoud vertoont een voldoende sterke gelijkenis met het weergegeven onderwerp
🔸De inhoud moet een bestaande persoon, object, plaats, entiteit of gebeurtenis weergeven of erop lijken, of een persoon, object, plaats, entiteit of gebeurtenis die plausibel zou kunnen bestaan of bestaan hebben
🔸De inhoud moet het risico inhouden dat deze ten onrechte als authentiek of waarheidsgetrouw wordt opgevat

De analyse moet met name rekening houden met de mate van gelijkenis, de boodschap die wordt overgebracht, de context waarin de inhoud wordt verspreid, het beoogde publiek en de verwachtingen daarvan.

Het begrip deepfake beperkt zich dus niet tot de imitatie van een beroemdheid of een bestaande persoon. Ook een volledig fictieve persoon kan hieronder vallen wanneer deze wordt voorgesteld als een echte consument, expert of influencer, indien de voorstelling voldoende realistisch is en het publiek zou kunnen geloven dat het om een echte persoon of een authentieke ervaring gaat.

Hetzelfde kan gelden voor een fictieve productdemonstratie of voor een realistische weergave van een resultaat dat zich in werkelijkheid nooit heeft voorgedaan.

Afhankelijk van de concrete omstandigheden kan een vermelding met name noodzakelijk zijn voor:

🔸Een realistische virtuele influencer die beweert een product persoonlijk te gebruiken
🔸Een synthetische stem die een echte persoon nabootst
🔸Een fictieve persoon die een getuigenis aflegt dat als authentiek wordt voorgesteld
🔸Een realistische demonstratie die volledig door AI is gegenereerd en als echt wordt gepresenteerd
🔸Een afbeelding die een resultaat of prestatie toont die in werkelijkheid niet werd behaald

Dergelijke situaties moeten altijd geval per geval worden beoordeeld.

Het loutere feit dat inhoud door AI is gecreëerd of gemanipuleerd, volstaat niet om die automatisch als een deepfake te beschouwen. Inhoud die manifest duidelijk fictief, karikaturaal of onrealistisch is, zal doorgaans niet als een deepfake worden beschouwd wanneer het publiek deze redelijkerwijs niet kan opvatten als een authentieke of waarheidsgetrouwe weergave.

Niet elke AI-bewerking is een deepfake

Het louter uitvoeren van een aanpassing aan de hand van AI volstaat niet om inhoud als een deepfake te kwalificeren.

Beperkte technische aanpassingen, zoals het verminderen van achtergrondruis, kleurcorrectie, het bijsnijden van beelden of het gebruik van door AI gegenereerde achtergronden, vallen niet onder de transparantieverplichtingen wanneer deze wijzigingen het publiek niet kunnen misleiden over de authenticiteit of waarheidsgetrouwheid van de inhoud.

Wanneer AI daarentegen de perceptie van het publiek beïnvloedt door bijvoorbeeld de indruk te wekken dat een product groter, beter presterend of aantrekkelijker is dan het in werkelijkheid is, kan de inhoud wél onder de regels voor deepfakes vallen, onverminderd de bepalingen inzake misleidende reclame.

Hoe moet het publiek worden geïnformeerd?

Wanneer reclame-inhoud een deepfake vormt, moet het feit dat deze kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd uiterlijk bij de eerste blootstelling van het publiek aan de inhoud worden meegedeeld.

De vermelding moet duidelijk, waarneembaar, onderscheiden en begrijpelijk zijn. Ze moet ook voldoen aan de toepasselijke toegankelijkheidsvereisten.

Het publiek mag niet genoodzaakt zijn om metadata te raadplegen, een technische tool te gebruiken, op een menu te klikken of een specifieke zoekopdracht uit te voeren om te ontdekken dat de inhoud door AI is gegenereerd of gemanipuleerd.De AI Act legt geen vaste formulering op. Afhankelijk van het format en de aard van de creatie kunnen bijvoorbeeld de volgende vermeldingen worden gebruikt:

🔸’Deze afbeelding is gegenereerd door artificiële intelligentie’
🔸’Deze video bevat door AI gegenereerde of gemanipuleerde beelden’
🔸’Deze persoon is virtueel en werd gecreëerd door AI’
🔸’Deze stem werd gegenereerd of nagebootst door AI’
🔸’Deze inhoud werd kunstmatig gemanipuleerd met behulp van AI’

Vage formuleringen zoals ‘digitaal gecreëerd’, ‘gemaakt met technologie’ of ‘verbeterde inhoud’ geven mogelijk niet duidelijk genoeg aan dat gebruik is gemaakt van artificiële intelligentie.

Bij een afbeelding kan de vermelding in het beeld zelf worden opgenomen of er rechtstreeks naast worden geplaatst. Bij een video kan de vermelding duidelijk aan het begin verschijnen. Voor audio-inhoud kan een hoorbare mededeling noodzakelijk zijn.

De grootte, het contrast, de weergaveduur en de plaatsing moeten worden aangepast aan het gebruikte medium en het beoogde publiek. Bijzondere aandacht is vereist wanneer de reclame gericht is op kinderen, kwetsbare personen of doelgroepen met een beperkte kennis van AI-technologieën.

Deze transparantieverplichtingen doen geen afbreuk aan de overige reclameregels. De inhoud, de boodschap en de presentatie van de reclame moeten eerlijk, waarheidsgetrouw en niet-misleidend blijven.

Volgende stappen in België

De Raad voor de Reclame werkt momenteel samen met zijn partners aan aanvullende praktische richtlijnen op basis van deze definitieve richtsnoeren die de Europese Commissie op 20 juli 2026 heeft gepubliceerd. Deze moeten adverteerders, bureaus, media, platformen en productiepartners helpen om deze nieuwe verplichtingen toe te passen binnen de Belgische reclamecontext.

Deze richtsnoeren zullen de komende weken worden gepubliceerd.

Ze zullen een aanvulling vormen op de twaalf principes voor een ethisch gebruik van AI in reclame, die reeds werden ontwikkeld samen met de belangrijkste organisaties uit de Belgische reclamesector.