Sofie Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights bij egta, kijkt in een nieuwe bijdrage voor TVREV naar de veranderende manier waarop mediawaarde wordt gecreëerd.
Volgens haar volstaat schaal alleen niet langer als onderscheidende factor en draait de concurrentiestrijd steeds meer om begrijpen waarom mensen voor bepaalde mediaomgevingen kiezen.
Vanuit een Europees perspectief onderzoekt Rutgeerts hoe de waarde van media evolueert. “Nu content, distributie en ontdekking steeds meer los van elkaar komen te staan, volstaat schaal alleen niet meer als onderscheidende factor. De volgende concurrentiestrijd gaat volgens mij minder over wie het grootste bereik heeft, en meer over begrijpen waarom mensen voor bepaalde mediaomgevingen kiezen en welke mindset zij daar meebrengen.”
Lees hier het volledige artikel van Sofie Rutgeerts voor TVREV: ‘Beyond Scale: Media Value Comes From Understanding Why People Show Up’.
Niet bereik, maar motivatie bepaalt de waarde van media
Jarenlang werd de concurrentie in media bepaald door schaal: meer content, meer kanalen, grotere doelgroepen en bredere distributie. Vandaag is schaal alleen steeds minder voldoende om zich te onderscheiden. Mensen kiezen namelijk niet voor een format, maar voor een omgeving die aansluit bij een specifieke motivatie.
Netflix staat voor keuzevrijheid, TikTok voor ontdekking, Pinterest voor inspiratie, gaming voor participatie en live televisie voor gedeelde ervaringen. Dezelfde persoon kan verschillende platformen gebruiken, maar telkens met een andere mindset. Volgens Rutgeerts bepaalt die context mee hoe aandacht ontstaat, hoe boodschappen worden verwerkt en welke herinneringen worden gevormd.
Mediawaarde gaat daarom niet langer alleen over wie bereikt wordt, maar ook over de omgeving waarin die boodschap terechtkomt.
De blijvende kracht van televisie
Volgens Rutgeerts ligt de strategische fout van veel mediabedrijven in het proberen kopiëren van succesvolle platformen. Netflix bouwde zijn positie rond on-demand gemak en hoogwaardige content, YouTube rond creators en TikTok rond culturele ontdekking. Hen op hun eigen terrein verslaan is moeilijk.
De kracht van televisie ligt volgens haar dan ook niet alleen in het aanbod, maar in de verwachtingen die het medium oproept: vertrouwen, gedeelde ervaringen, gewoonte en culturele relevantie. Die unieke rol maakt televisie commercieel waardevol. Volgens onderzoek van Ipsos zorgt de toevoeging van televisie aan een campagne niet alleen voor extra bereik, maar ook voor een grotere merkherinnering.
Samenwerkingen moeten unieke sterktes versterken
Recente partnerships tussen mediabedrijven draaien volgens Rutgeerts niet alleen om meer bereik. Samenwerkingen zoals TF1+ en Netflix combineren verschillende troeven: Netflix wint aan lokale relevantie, culturele nabijheid en vertrouwen bij adverteerders, terwijl TF1 extra distributie en ontdekbaarheid krijgt.
De echte strategische waarde ontstaat wanneer beide merken hun eigen identiteit versterken in plaats van vervagen. Want de omgeving waarin content wordt beleefd, bepaalt mee hoe kijkers die ervaren. De mediabedrijven die begrijpen waarom mensen voor hun platform kiezen, zullen volgens Rutgeerts meer waarde creëren dan spelers die zich alleen richten op het vergroten van hun bereik.
