Losse verkoop: met uitsterven bedreigd of toe aan een nicherevival?

De inkomsten uit de lezersmarkt staan al een tijdje onder druk, onder andere door de tanende losse verkoop, die op zijn beurt het gevolg is van het dalende aantal verkooppunten en de digitaliserende mediaconsumptie. Slimme uitgevers boosten dus hun abonnementen, maar mikken ook op onderscheidende nichecontent en alternatieve distributiemodellen.

Een banale zaterdagochtend, pakweg twee decennia geleden. Het hoogtepunt van de boodschappenronde na het obligate bezoek aan de supermarkt was voor velen een stop in de krantenwinkel voor hun wekelijkse portie leesvoer. Een reismagazine om plannen te maken, een filmblad om mee te zijn, een lifestyletitel om bij weg te dromen en een literatuurtijdschrift om over na te denken. Plus een of ander smeuïg roddelblad bij wijze van toetje.

Die heerlijke hoogdagen voor de magazinepers behoren helaas tot het verleden. Of toch in die vorm: de losse verkoop van perstitels in het algemeen, en die van magazines in het bijzonder, vertoont al een aantal jaar een sterk dalende trend.

De precieze percentages waarmee de losse verkoopcijfers afkalven, verschillen naargelang het segment en het seizoen, maar dat het om een structurele trend gaat, staat vast. “Voor de pers beschikt de markt over twee indicatoren”, aldus Bernard Cools, CIO van Space en voorzitter van de Technische Commissie Pers bij het CIM. “Enerzijds is er het persbereik, dat momenteel gemeten wordt via de Belgian Publishers Survey en het aantal lezers van een titel bepaalt. Anderzijds zijn er 105 titels waarvan het CIM de verkoopcijfers kent. Die worden jaarlijks op eer verklaard door de uitgever en vervolgens gevalideerd na een audit. Uit die cijfers blijkt dat vandaag nog slechts ongeveer de helft van de betaalde verspreiding voortkomt uit de losse verkoop.”

Minder verkooppunten

Die trend heeft onder andere te maken met de afname van het aantal verkooppunten, waardoor zowel de objectieve beschikbaarheid als de subjectieve aantrekkingskracht voor impulsaankopen afneemt. “Het aantal krantenwinkels is de afgelopen jaren inderdaad spectaculair verminderd”, aldus Bert Engelen, commercieel directeur bij AMP, dat als logistieke schakel tussen uitgevers en verkooppunten instaat voor de distributie van nationale en internationale perstitels. “Toen ik lang geleden begon, hadden we er nog 8.000. Vandaag zitten we op 3.700 winkelpunten, waarvan 1.600 onafhankelijke winkels.”

Tot die categorie behoren de klassieke krantenwinkels, die traditioneel beschikken over het ruimste en meest gediversifieerde aanbod en dus ook het grootste aandeel in de omzet leveren. “Binnen dat segment situeert zich de grootste daling in aantal, en de impact is duidelijk merkbaar. Na een toch al gevoelige afname in 2023 registreerde de omzet van de distributiespecialist in 2025 nog een daling van 3,5%. Als je kijkt naar het aantal verkochte exemplaren, gaat het wellicht om -6 à -7%, omdat uitgevers de dalende verkoopcijfers proberen te compenseren met hogere prijzen”, preciseert de commercieel directeur.

Niet het beste idee overigens, die stijgende prijzen, ook al zijn ze uiteraard ook het gevolg van externe factoren, zoals de stijging van de papierprijs of de hoge indexeringen van de lonen van een aantal jaar geleden. “Uit de inflatiegegevens van de FOD Economie blijkt dat prijsverhogingen een schaareffect hebben op de betaalde verspreiding: hoe hoger de stijging aan de ene kant, hoe sterker de daling aan de andere. Dat uitgevers dit toch blijven doen, heeft ook te maken met slabakkende reclame-inkomsten”, aldus Bernard Cools.

Tijdrovende schermen

Daarnaast eist ook de evoluerende mediaconsumptie haar tol. “We lezen steeds vaker digitaal en, in tegenstelling tot de dagbladpers waar online lezen ondertussen de norm is geworden, geldt dat in veel mindere mate voor magazines”, zegt Bernard Cools. “De digitale losse verkoop is daar tot dusver nog niet echt doorgebroken. Het zal dan ook niemand verbazen dat veel uitgevers vandaag de nadruk leggen op abonnementen.”

Die digitale mediaconsumptie heeft er bovendien toe geleid dat de rol van een fysiek magazine als primaire informatiebron kleiner is geworden: waarom zou je het nog kopen als je de content elders al hebt gezien of gelezen, ook al blijft lezen op papier toch een aantal onvervangbare troeven bieden, zoals een unieke portie ontspannende me-time en de zintuiglijke ervaring of de sterkere attentiewaarde en geloofwaardigheid.

Daarbovenop is de concurrentie van het eerste en tweede scherm groot. “Veel mensen zeggen dat ze minder tijdschriften kopen omdat ze geen tijd meer hebben om ze te lezen, of er in elk geval niet aan toekomen”, beaamt Bert Engelen. “Als je naar jezelf kijkt, moet je ook toegeven dat je ’s avonds vaker met een serie dan met een magazine in de zetel ploft. En zelfs op de trein wint de smartphone het vaak van een papieren blad.” Wat dat laatste betreft, biedt de ‘offline renaissance’ aangedreven door de schermmoeheid van GenZ alvast hoop.

Vier P’s

In deze allesbehalve evidente context gaan heel wat uitgevers, zeker binnen het premiumsegment, op zoek naar alternatieve distributiekanalen. “Denk maar aan hippe koffiebars en conceptstores, waar een trendy publiek wel bereid is tijd en geld aan print te besteden”, aldus Bert Engelen.

Die zijn natuurlijk niet geschikt voor alle titels. Ze moeten dus proberen de bestaande, meer traditionele kanalen optimaal te benutten. “Uitgevers moeten ervoor zorgen dat hun magazines in de juiste winkels en op de juiste plaats liggen. Dankzij de data waarover we bij AMP beschikken, kunnen we die strategie helpen optimaliseren”, vervolgt de commercieel directeur. “Daarnaast kunnen we een zo efficiënt mogelijke promotiemix uitwerken om bepaalde nummers in de kijker te zetten, via banners of andere promotietools. De twee andere P’s – product en prijs – liggen bij de uitgever. En succesverhalen zijn er zeker.”

Hij verwijst onder meer naar buitenlandse publicaties zoals Monocle en The Times, en naar het belang van een sterke cover – ooit een doorslaggevende expertise en gegeerd talent op zich. “De betere krantenwinkels en retailers evolueren steeds vaker naar full-cover displays, waardoor de voorpagina’s beter tot hun recht komen. Dat heeft wel degelijk impact op de verkoop. Ook de prijs blijft belangrijk, maar als je kwalitatieve content hebt, zien we dat mensen bereid zijn te betalen.”

Papier hier

Daarmee is de hoofdboodschap duidelijk: het beste wapen om te overleven in tijden van vluchtige aandacht en wispelturige consumenten blijft onderscheidende content van topniveau.

Een mooi voorbeeld daarvan is het wielermagazine Bahamontes, uitgegeven door De Deeluitgeverij. Het werd in 2013 opgericht door twee wielerfanaten met een passie voor print en verschijnt ondertussen vijf keer per jaar, met een oplage van 14.000 exemplaren, waarvan er 5.000 via abonnementen worden verspreid.

Oprichter en hoofdredacteur Jonas Heyerick: “We wilden een blad maken dat mensen niet zouden weggooien. Elk nummer moest een collector’s item worden, geen ‘boekske’ waarop de week nadien aardappelen worden geschild. Daarom brengen we tijdloze, mooi vormgegeven verhalen, op kwalitatief papier, met een gelamineerde cover en sterke fotografie.”

De keuze om exclusief te publiceren in print was bewust. “We hebben wel een website, maar die dient vooral als praktisch verlengstuk. Je moet Bahamontes op papier lezen: je moet het blad ruiken en voelen. Bovendien brengen we lange stukken en dat werkt digitaal nu eenmaal minder goed.”

Opvallend: onverkochte exemplaren worden niet vernietigd, maar bewaard. “Je kunt al onze nummers achteraf nog kopen, ook als ze niet meer in de winkel liggen en dat verloopt verrassend goed. Er zijn altijd nieuwe lezers die oudere nummers willen. Zo hadden we iemand die onlangs nog alle 52 eerder verschenen nummers aankocht. En nummer dertien hebben we zelfs laten herdrukken, omdat het uitverkocht was. Het werd ondertussen al meer dan 700 keer nabesteld.”

Juiste outfit

Om de fysieke verkoop te ondersteunen, doet de uitgeverij geregeld een beroep op klassieke promotietools in de winkel, maar komt ze ook extra creatief uit de hoek. “Om de potentiële aandacht in de winkel te versterken, ligt ons recentste nummer bijvoorbeeld met vier verschillende covers in de winkel. Dat intrigeert mensen en stimuleert verzamelaars bij wie trouwens ook onze koersoutfits bijzonder populair zijn. Ondertussen zijn we toe aan de vijfde editie, maar de eerste versie hebben we echt gelanceerd om Bahamontes zo zichtbaar mogelijk te maken in het straatbeeld en aldus onze naambekendheid te ondersteunen. Ook dat kan een impact hebben op de losse verkoop.“

Om de titel onder de aandacht te brengen als er een nieuw nummer verschijnt, maakt de uitgever gebruik van de sociale media. “Dat is vandaag wel minder evident dan vroeger, want door de impact van de algoritmes ligt het organisch bereik veel lager dan vroeger.”

Daarom werken ze nu veel meer met nieuwsbrieven en proberen ze de interesse levendig te houden via samenwerkingen met andere media. “Zo hebben we een podcast in samenwerking met Nieuwsblad, Stamcafé Koers: daar kunnen we mensen laten proeven wat we doen en dus een nieuw publiek aanboren, maar ook onze bestaande lezers laten weten dat er weer een nieuw nummer in de winkel ligt. Hopelijk kunnen we dat zo nog lang volhouden”, besluit Jonas Heyerick.

Bron: WE MEDIA