La vente au numéro : en voie de disparition ou à l’aube d’un renouveau dans un créneau de niche ?

Les revenus du marché des lecteurs sont sous pression depuis un certain temps, notamment en raison du déclin des ventes au numéro, qui résulte lui-même de la diminution du nombre de points de vente et de la numérisation de la consommation médiatique. Les éditeurs avisés misent donc sur les abonnements, mais s’orientent également vers des contenus de niche distinctifs et des modèles de distribution alternatifs.

Un samedi matin banal, il y a 20 ans. Pour beaucoup synonyme de des courses et visite obligatoire au supermarché, mais également un arrêt au kiosque à journaux pour s’approvisionner en lecture hebdomadaire. Un magazine de voyage pour faire des projets d’évasion, un magazine de cinéma pour être dans le coup, un magazine lifestyle pour s’inspirer et une revue littéraire pour réfléchir. Le tout agrémenté d’un magazine people croustillant en guise de dessert.

Ces jours de gloire de la presse magazine appartiennent malheureusement au passé. Du moins sous cette forme : la vente au numéro de titres de presse en général, et celle des magazines en particulier, affiche depuis plusieurs années une forte tendance à la baisse.

Les pourcentages exacts de la baisse des ventes au numéro varient selon le segment et la saison, mais il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’une tendance structurelle. « Pour la presse, le marché dispose de deux indicateurs », explique Bernard Cools, CIO de Space et président de la Commission technique de la presse au CIM. « D’une part, il y a l’audience de la presse, qui est actuellement mesurée via le Belgian Publishers Survey et qui détermine le nombre de lecteurs d’un titre. D’autre part, il y a 105 titres dont le CIM connaît les chiffres de vente. Ceux-ci sont déclarés chaque année sur l’honneur par l’éditeur, puis validés après un audit. Ces chiffres montrent qu’aujourd’hui, seule la moitié environ de la diffusion payante provient de la vente au numéro. »

Moins de points de vente

Cette tendance s’explique notamment par la diminution du nombre de points de vente, ce qui réduit à la fois la disponibilité objective et l’attrait subjectif pour les achats impulsifs. « Le nombre de kiosques à journaux a en effet diminué de manière spectaculaire ces dernières années », explique Bert Engelen, directeur commercial chez AMP, qui, en tant que maillon logistique entre les éditeurs et les points de vente, assure la distribution des titres de presse nationaux et internationaux. « Quand j’ai commencé, il y avait encore 8 000 points de vente. Aujourd’hui, nous en comptons 3 700, dont 1 600 magasins indépendants. »

Cette catégorie comprend les kiosques à journaux classiques, qui disposent traditionnellement de l’offre la plus large et la plus diversifiée et génèrent donc la plus grande part du chiffre d’affaires. « C’est au sein de ce segment que l’on observe la plus forte baisse en nombre, et l’impact est clairement perceptible. Après une baisse déjà sensible en 2023, le chiffre d’affaires du spécialiste de la distribution a encore enregistré une baisse de 3,5% en 2025. Si l’on considère le nombre d’exemplaires vendus, la baisse est probablement de l’ordre de -6 à -7%, car les éditeurs tentent de compenser la baisse des ventes par des prix plus élevés », précise le directeur commercial.

Peut-être pas la meilleure idée, ces hausses de prix, même si elles sont bien sûr aussi la conséquence de facteurs externes, tels que la hausse du prix du papier ou les fortes indexations des salaires il y a quelques années. « Les données sur l’inflation du SPF Économie montrent que les hausses de prix ont un effet de ciseaux sur la diffusion payante : plus la hausse est forte d’un côté, plus la baisse est marquée de l’autre. Le fait que les éditeurs continuent malgré tout à agir ainsi s’explique aussi par la faiblesse des recettes publicitaires », explique Bernard Cools.

Des écrans chronophages

Par ailleurs, on souligne les répercussions de l’évolution de la consommation médiatique. « Nous lisons de plus en plus souvent en version numérique et, contrairement à la presse quotidienne où la lecture en ligne est désormais devenue la norme, cela vaut dans une bien moindre mesure pour les magazines », explique Bernard Cools. « La vente au numéro numérique n’a pour l’instant pas vraiment percé dans ce secteur. Il n’est donc pas surprenant que de nombreux éditeurs mettent aujourd’hui l’accent sur les abonnements. »

Cette consommation de médias numériques a en outre conduit à une diminution du rôle du magazine physique en tant que source d’information principale : pourquoi l’acheter si l’on a déjà vu ou lu le contenu ailleurs, même si la lecture sur papier continue d’offrir un certain nombre d’atouts irremplaçables, tels qu’un moment unique de détente, l’expérience sensorielle, ou encore une plus grande capacité à retenir l’attention et une crédibilité accrue.

À cela s’ajoute la forte concurrence des premier et deuxième écrans. « Beaucoup de gens disent qu’ils achètent moins de magazines parce qu’ils n’ont plus le temps de les lire, ou en tout cas qu’ils n’y parviennent pas », confirme Bert Engelen. « Si vous faites votre propre introspection, vous devez aussi admettre que le soir, vous vous affalez plus souvent dans votre fauteuil devant une série qu’avec un magazine. Et même dans le train, le smartphone l’emporte souvent sur un magazine papier. » À ce sujet, la « renaissance hors ligne », alimentée par la lassitude des écrans chez la Génération Z, offre une once d’espoir.

Les quatre P

Dans ce contexte loin d’être évident, de nombreux éditeurs, surtout dans le segment haut de gamme, partent à la recherche de canaux de distribution alternatifs. « Pensez aux cafés branchés et aux concept stores, où un public tendance est prêt à consacrer du temps et de l’argent à la presse écrite », explique Bert Engelen.

Ces lieux ne conviennent bien sûr pas à tous les titres. Ils doivent donc essayer d’exploiter au mieux les canaux existants, plus traditionnels. « Les éditeurs doivent veiller à ce que leurs magazines soient disponibles dans les bons magasins et au bon endroit. Grâce aux données dont nous disposons chez AMP, nous pouvons aider à optimiser cette stratégie », poursuit le directeur commercial. « De plus, nous pouvons élaborer un mix promotionnel aussi efficace que possible pour mettre certains numéros en avant, via des bannières ou d’autres outils promotionnels. Les deux autres P – produit et prix – relèvent de la responsabilité de l’éditeur. Et les réussites ne manquent pas. »

Il fait notamment référence à des publications étrangères telles que Monocle et The Times, ainsi qu’à l’importance d’une couverture percutante – autrefois une expertise décisive et un talent très recherché en soi. « Les meilleurs kiosques à journaux et détaillants s’orientent de plus en plus vers des présentoirs en pleine couverture, ce qui met mieux en valeur les premières pages. Cela a un impact concret sur les ventes. Le prix reste également important, mais si vous proposez un contenu de qualité, nous constatons que les gens sont prêts à payer. »

Papier ici

Le message principal est donc clair : la meilleure arme pour survivre à une époque où l’attention est fugace et les consommateurs capricieux reste un contenu distinctif de haut niveau.

Le magazine de cyclisme Bahamontes, publié par De Deeluitgeverij, en est un bel exemple. Fondé en 2013 par deux passionnés de cyclisme et de papier, le magazine paraît désormais cinq fois par an, avec un tirage de 14 000 exemplaires, dont 5 000 distribués par abonnement.

Jonas Heyerick, fondateur et rédacteur en chef : « Nous voulions créer un magazine que les gens ne jetteraient pas. Chaque numéro devait devenir un objet de collection, pas un simple « bouquin » sur lequel on épluche des pommes de terre la semaine suivante. C’est pourquoi nous proposons des récits intemporels et magnifiquement mis en page, sur du papier de qualité, avec une couverture plastifiée et des photographies percutantes. »

Le choix de publier exclusivement en version papier était délibéré. « Nous avons bien un site web, mais il sert surtout de prolongement pratique. Il faut lire Bahamontes sur papier : il faut sentir et toucher le magazine. De plus, nous publions de longs articles, et cela fonctionne moins bien en version numérique. »

Fait marquant : les exemplaires invendus ne sont pas détruits, mais conservés. « On peut encore acheter tous nos numéros a posteriori, même s’ils ne sont plus en magasin, et cela fonctionne étonnamment bien. Il y a toujours de nouveaux lecteurs qui veulent des anciens numéros. Nous avons par exemple eu récemment quelqu’un qui a acheté les 52 numéros déjà parus. Et nous avons même fait réimprimer le numéro treize, car il était épuisé. Il a déjà été commandé plus de 700 fois depuis. »

La tenue adéquate

Pour soutenir les ventes en magasin, l’éditeur a régulièrement recours à des outils promotionnels classiques, mais fait également preuve d’une grande créativité. « Pour attirer davantage l’attention en magasin, notre dernier numéro est par exemple proposé avec quatre couvertures différentes. Cela intrigue les gens et stimule l’intérêt des collectionneurs, chez qui nos maillots de course sont d’ailleurs particulièrement populaires. Nous en sommes désormais à la cinquième édition, mais nous avons véritablement lancé la première version pour rendre Bahamontes aussi visible que possible dans l’espace public et ainsi renforcer notre notoriété. Cela peut également avoir un impact sur les ventes au numéro. »

Pour attirer l’attention sur le titre lorsqu’un nouveau numéro paraît, l’éditeur utilise les réseaux sociaux. « C’est moins évident aujourd’hui qu’avant, car en raison de l’impact des algorithmes, la portée organique est bien plus faible qu’auparavant. »

C’est pourquoi ils travaillent désormais beaucoup plus avec des newsletters et tentent de maintenir l’intérêt grâce à des collaborations avec d’autres médias. « Nous avons par exemple un podcast en collaboration avec le Nieuwsblad , Stamcafé Koers : cela nous permet de donner un avant-goût de ce que nous faisons et donc de toucher un nouveau public, mais aussi d’informer nos lecteurs existants qu’un nouveau numéro est disponible en magasin. Espérons que nous pourrons continuer ainsi encore longtemps », conclut Jonas Heyerick.

Source: WE MEDIA