Seen from Space: Mediabestedingen eerste semester 2021, relance?

De geconsolideerde MDB Nielsen-gegevens betreffen nu de zes eerste maanden van 2021 en kunnen dus vergeleken worden met de vorige periodes. Het noorden en het zuiden vertonen vergelijkbare trends, met een double digit stijging in het algemeen en van meerdere mediacategorieën afzonderlijk ten opzichte van 2020.

Maar je kunt het ook anders bekijken en dan is er minder reden tot euforie: 2021 scoort 5 of 6% lager dan 2019 (al naargelang je naar het noorden of het zuiden kijkt); televisie is het enige medium waar echt sprake is van een heropleving, als je vergelijkt met 2019. Bioscoopreclame was nog zo goed als onbestaande tijdens het eerste semester van 2021 wegens de gezondheidscrisis; relance is dus een relatief begrip.

Bij de productcategorieën en als we vergelijken met 2019, dragen de fysieke retail en verkoop op afstand in grote mate bij tot de groei, net zoals de media. Ook de kansspelen zetten een sterke prestatie neer, gevolgd door een gevarieerde reeks bestaande uit courante verbruiksproducten, duurzame producten en overheidsinstellingen, waaronder communicatie, die gereactiveerd werden door de verschillende fasen van de pandemie (lockdown, geleidelijke versoepeling, vaccinatie). In vergelijking tot 2020 doet ook de distributie het goed. Dat heeft te maken met de lockdown die tegelijk alle uitgaven van de eventsectoren (onder andere) vernietigde.

Eens te meer betreuren we het ontbreken van betrouwbare gegevens over digital in de pige. Alle bronnen wijzen er immers op dat televisie en digital de winnaars van de postcorona opleving van de mediabestedingen zijn (digital had ook al serieus zijn voordeel gedaan met de lockdwon, by the way). Met Nielsen toont televisie zich van zijn beste kant, met een aandeel van bijna 50% in total offline. Voor online blijft het giswerk en dat is niet ideaal om het echt te hebben over een duidelijke relance van de mediamarkt.

Redactie: MM.