Un nouveau rapport du Nationaal Media Onderzoek (NMO), l’équivalent néerlandais de notre CIM, dresse un tableau fascinant de la place des magazines papier dans la numérisation du paysage média. Nous nous penchons sur les résultats de l’étude et les comparons à la situation dans notre pays.
Les résultats du rapport NMO Mediatrends 2025 sont quelque peu paradoxaux. Bien que divers indicateurs pointent vers une transition avancée vers le numérique et le mobile, le groupe de lecteurs de magazines qui optent exclusivement pour le papier a considérablement augmenté en l’espace d’un an.
49% papier uniquement, 45% numérique uniquement
La conclusion principale du rapport est que le paysage médiatique se numérise de manière marquée. Du côté des consommateurs, cette évolution se fait toutefois à deux vitesses, les jeunes jouant un rôle de premier plan. « La consommation de médias s’effectue de plus en plus via des appareils mobiles, des services de streaming et des plateformes à la demande. Les jeunes générations stimulent la croissance de la vidéo et de l’audio en ligne, tandis que les groupes cibles plus âgés combinent plus souvent les canaux numériques et traditionnels. »
Dans le secteur des magazines également, il est clair que les médias néerlandais ont pris le virage numérique. « Presque tous les titres imprimés proposent, en plus de leurs éditions papier, des versions numériques, telles que des replica (copies numériques des éditions physiques), des sites web et des applications. Grâce aux smartphones, aux tablettes et aux ordinateurs portables, les gens peuvent lire ce contenu partout et à tout moment. »
Plus loin dans le rapport, une statistique frappante apporte toutefois une certaine nuance. Par rapport à 2024, le groupe de consommateurs « print only » a en effet fortement augmenté, passant de 37% à 49%. Ceux qui ne lisent leurs magazines qu’en version numérique sont désormais moins nombreux : 45% en 2025 contre 58% en 2024. Un signe avant-coureur ?
Que révèlent les chiffres belges ?
Une récente étude belge menée par papier.be apporte une explication (possible) intéressante à ce mouvement inverse : 46% des Belges ressentent aujourd’hui une surabondance de contenu numérique. Cela renforce encore davantage le rôle social des magazines physiques.
Bien que ces études utilisent une méthodologie différente, la conclusion reste la même : en Belgique, le fossé entre le « print only » et le « digital only » est encore plus marqué. Le tout premier Magazine Meter de WE MEDIA et Thomas More, publié à l’automne 2025, posait une question similaire aux consommateurs de médias. Résultat : 36% des Belges optent résolument pour les magazines papier, tandis que seulement 3% les lisent exclusivement en version numérique. Dans notre pays, on observe surtout un engouement pour une utilisation hybride des médias.
Les jeunes lisent moins, y compris en version numérique
Le NMO s’est également penché sur les trois principales activités en ligne des consommateurs de médias : regarder, écouter et lire. En termes de fréquence quotidienne, la lecture en ligne reste l’activité la plus courante, même si l’écart avec l’écoute et le visionnage en ligne s’est légèrement réduit grâce à la croissance de ces catégories. Le nombre de personnes qui lisent quotidiennement en ligne reste stable (52%).
Les jeunes sont le moteur de cette croissance et lisent nettement moins. Seuls 26% des 13-19 ans lisent chaque jour en ligne, quel que soit le canal ou le support. Les seniors (65 ans et plus) se situent quant à eux pile dans la moyenne en matière de comportement de lecture numérique.
Plus de moments de lecture par numéro, plus d’attention portée aux publicités
Les magazines papier restent populaires, telle est également une conclusion du rapport NMO Mediatrends 2025. Quatre Néerlandais sur cinq (âgés de 13 ans et plus) lisent régulièrement un magazine physique. Cette proportion est nettement plus élevée que pour d’autres supports imprimés, tels que les quotidiens (54%). Les lecteurs de quotidiens font toutefois état d’une fréquence de lecture plus élevée, ce qui signifie qu’ils parcourent plus de la moitié des numéros parus. Le magazine n’atteint quant à lui qu’un score de 24%. « Cela signifie que les lecteurs occasionnels constituent un groupe plus important pour les magazines que pour les quotidiens. »
En matière de relecture, c’est-à-dire le fait de reprendre un numéro plusieurs fois en mains, les magazines obtiennent traditionnellement de bons résultats, et il en va de même aux Pays-Bas : 47% des lecteurs feuillent un numéro au moins deux fois, 30% même trois fois ou plus. « Ainsi, une seule publicité dans un numéro peut générer plusieurs contacts. » Ces pourcentages ont d’ailleurs légèrement augmenté par rapport à l’année précédente.
Les Belges lisent moins d’articles par numéro, mais y sont plus attachés
Autre fait intéressant : 32% des lecteurs de magazines néerlandais lisent un numéro (presque) dans son intégralité, 45% en consomment au moins les trois quarts. Des chiffres supérieurs à ceux de la Belgique, selon le Magazine Meter, car ici, à peine 31% lisent plus de la moitié des articles.
Néanmoins, les Belges semblent plus attachés à leurs magazines préférés. Aux Pays-Bas, un tiers des lecteurs regretterait la disparition d’un magazine s’il venait à disparaître des rayons, contre pas moins de 63% en Belgique. Et si un titre papier belge ne paraissait plus qu’en version numérique, 33% des lecteurs s’en détourneraient.
Source: WE MEDIA
