Les annonceurs feraient mieux de ne pas se focaliser uniquement sur les chiffres de reach avancés par les différents canaux publicitaires, selon PPA Magnetic. Lors de la construction du mix média idéal, le contexte apparaît comme un facteur bien plus déterminant.
Deux phrases retiennent immédiatement l’attention dans l’introduction du rapport de PPA Magnetic, la branche marketing de la Professional Publishers Association : « not all reach is equal » et « context is powerful ». Rien de nouveau pour certains mais selon les experts, beaucoup continuent encore de négliger ces principes fondamentaux d’une publicité efficace.
À l’origine de cette situation ? La montée en puissance du programmatic advertising, qui accentue la focalisation sur l’efficacité opérationnelle, alors que l’efficacité réelle reste essentielle pour maximiser le ROI marketing. C’est précisément là que réside la force du contexte : plus l’expérience média est positive pour le consommateur, plus les annonceurs peuvent en tirer parti.
Pourquoi les magazines sont des canaux publicitaires performants
L’étude de PPA Magnetic regroupe plusieurs raisons expliquant pourquoi les magazines fonctionnent si bien pour les annonceurs :
État d’esprit positif
Là où les réseaux sociaux mettent souvent le bien-être mental sous pression, la lecture d’un magazine a au contraire un effet positif sur l’humeur (+6%). Une information précieuse pour les annonceurs. Une autre étude montre qu’un public dans un état d’esprit positif peut augmenter l’efficacité publicitaire de 24%. Même avec une audience plus limitée, le retour sur investissement peut donc être supérieur. La qualité prime sur la quantité.
Plus de focus et d’attention
Une autre différence fondamentale entre les réseaux sociaux d’un côté et les contenus des éditeurs, imprimés mais aussi digitaux, de l’autre, réside dans le niveau d’attention. Même si le consommateur moderne passe souvent d’un contenu à l’autre, la lecture d’un magazine reste pour beaucoup un moment qui capte toute l’attention. Ainsi, 58% des lecteurs déclarent se couper temporairement du monde extérieur.
Ce manque de distraction est aujourd’hui rare et particulièrement précieux pour les marques présentes au sein du contenu éditorial. Leurs messages publicitaires bénéficient eux aussi d’une attention plus soutenue.
Confiance dans les magazines
Pas moins de 70% des consommateurs considèrent les informations d’un magazine, qu’il soit physique ou digital, comme fiables. On observe un écart net avec les contenus des réseaux sociaux comme Facebook, X et TikTok, où ce chiffre tombe à 30%. Plus encore, l’effet est marqué sur la perception des produits annoncés : dans les magazines, ils sont jugés nettement plus fiables que sur les réseaux sociaux, avec un écart de 77%.
Alors que les plateformes digitales des journaux obtiennent de moins bons résultats que leurs versions papier, les éditeurs de magazines parviennent, eux, à maintenir ce niveau de confiance en ligne.
Pertinence
Lors du choix d’un contexte média, la pertinence est essentielle. C’est aussi une force des magazines, qui offrent aux annonceurs des audiences clairement définies. Dans le classement de pertinence de marque du rapport, le média magazine arrive en tête.
Les magazines renforcent l’impact des marques
Au-delà de ces avantages, les magazines de qualité génèrent également un fort impact émotionnel, une excellente mémorisation publicitaire (+72%) et constituent un levier efficace pour l’acquisition de nouveaux clients. Ces effets d’acquisition continuent par ailleurs de progresser, signe d’un rôle croissant des magazines dans le quotidien des consommateurs.
En résumé : les magazines offrent un contexte puissant et fiable, qui renforce l’impact des marques dans un paysage médiatique de plus en plus complexe.
Source : WE MEDIA.
