La souveraineté technologique en Europe et en Belgique au cœur de l’IAB Afterwork

Mardi, l’IAB Afterwork s’est tenu à Bruxelles, avec pour thème central la souveraineté des médias, des technologies et des outils en Europe et en Belgique. La soirée a réuni des acteurs des secteurs des médias, de la publicité et des technologies pour un débat ouvert sur l’impact croissant des Big Tech et sur le rôle que l’Europe peut encore jouer dans ce domaine.

Le modérateur Alain Heureux a souhaité la bienvenue aux participants et a rappelé la mission d’IAB Belgium et de BAM : renforcer la maturité digitale et publicitaire en Belgique, autour de trois piliers principaux : le leadership digital, la formation et les standards, ainsi que les IAB MIXX Awards.

Les 16 partenaires ayant contribué au positionnement renforcé d’IAB sur le marché et au soutien de l’écosystème digital belge ont également été remerciés.

Perspective européenne sur la souveraineté technologique

Le premier panel s’est concentré sur le contexte européen de la souveraineté technologique et a réuni Anna Krzyżanowska (Commission européenne), Christian Van Thillo (DPG Media), Valérie Molitor (Boursin) et Thierry Geerts (BECI). Les discussions ont porté sur des questions clés telles que la dépendance de l’Europe vis-à-vis des plateformes technologiques américaines, l’équité de l’écosystème digital actuel et le rôle de la régulation.

Contrairement à une idée reçue selon laquelle « les Américains innovent, les Chinois copient et l’Europe régule », Anna Krzyżanowska a souligné que l’Europe compte autant d’entrepreneurs que les États-Unis et reste fortement innovante. Selon elle, le véritable défi ne réside pas dans les idées ou les talents, mais dans la capacité à passer à l’échelle et à transformer l’innovation en succès commercial à grande échelle.

Christian Van Thillo a décrit l’évolution profonde du paysage publicitaire au cours des 25 dernières années, marqué par l’ouverture du marché avec l’arrivée des Big Tech. Il a évoqué une période de « 25 ans de Far West », durant laquelle de nouveaux acteurs ont rapidement gagné en importance.

Selon lui, la notion d’échelle a également profondément changé : une bonne idée pouvait désormais se développer à l’échelle mondiale en très peu de temps, permettant à des entreprises comme Google et Meta de devenir les acteurs dominants de la publicité digitale. Cette évolution leur a permis d’établir leurs propres règles, notamment en matière de technologie et de données, ce qui a conduit à une régulation européenne visant à rééquilibrer le marché.

« Je ne pense pas qu’il y ait un problème avec la régulation, à condition qu’elle serve la société et permette un fonctionnement correct des marchés », a-t-il déclaré.

Le panel a ensuite abordé l’impact des Big Tech sur les secteurs des médias et de la publicité, en mettant l’accent sur la domination des grandes plateformes et le rôle des données. Les discussions ont également souligné les défis liés à la mise en œuvre de la réglementation européenne, notamment le budget limité de l’UE et le fait que son application repose largement sur les États membres.

Perspective belge sur la souveraineté technologique

Le deuxième panel a débuté avec Alain Heureux et les co-modératrices Agnes Maqua (Adastone) et Lin Auwers (PhD Media/Club33), réunissant plusieurs acteurs clés de l’industrie publicitaire digitale belge, dont Siegert Dierickx (Multiminds), Florent Diverchy (Azerion), Ludovic de Barrau (VIA), Toon Diependaele (Loterie Nationale), Romain Sirignano (The Trade Desk) et Coralie Vrancken (Rossel).

Ce panel s’est penché sur la réalité belge de la souveraineté technologique et sur l’impact des plateformes internationales sur les médias locaux, les données et les écosystèmes publicitaires. Plusieurs intervenants ont rappelé qu’une grande partie des budgets publicitaires digitaux est aujourd’hui captée par des plateformes américaines telles que Google et Meta, alors que les éditeurs belges, ensemble, offrent une portée comparable.

Le débat a également mis en lumière deux dimensions du problème de souveraineté. D’une part, les flux financiers : une part importante des budgets publicitaires quitte l’Europe pour les plateformes américaines. D’autre part, la dynamique des données : lorsque les données des utilisateurs sont collectées sur ces plateformes, celles-ci peuvent construire des « digital twins » des citoyens européens, permettant de créer des profils très précis. Cela renforce encore leurs écosystèmes publicitaires, avec un ciblage plus efficace, de meilleures performances et des coûts plus faibles, accentuant l’écart avec l’écosystème médiatique européen.

La nécessité de renforcer la transparence des mesures et du reporting a également été fortement soulignée. Plusieurs intervenants ont pointé le manque d’outils harmonisés et la difficulté pour les annonceurs d’interpréter correctement les résultats. Ils ont plaidé pour des mesures plus fiables, par opposition aux rapports algorithmiques « synthétiques » des grandes plateformes, qui ne reposent que sur une partie des données disponibles.

Un débat a également émergé autour de la génération Z et de son rapport aux données et aux médias locaux. Plusieurs intervenants ont noté que de nombreux jeunes utilisateurs se préoccupent peu de l’usage de leurs données par les grandes plateformes. Toutefois, la confiance envers les médias traditionnels reste présente, mais les acteurs locaux doivent renforcer la pédagogie, la transparence et la pertinence pour mieux toucher cette génération.

La session s’est terminée par quelques questions du public, suivie d’un moment de networking autour d’un verre.