Technologische soevereiniteit in Europa en België centraal tijdens IAB Afterwork

Dinsdag vond de IAB Afterwork plaats in Brussel, met als centraal thema de soevereiniteit van media, technologie en tools in Europa en België. De avond bracht stakeholders uit de media-, advertentie- en technologiesector samen voor een open debat over de groeiende impact van Big Tech en de rol die Europa daarin nog kan opnemen.

Moderator Alain Heureux heette iedereen welkom en benadrukte meteen de missie van IAB Belgium en BAM: de digitale en advertentiematuriteit in België verhogen, gebaseerd op drie pijlers: digitaal leiderschap, opleiding en standaarden en de IAB MIXX Awards.

Ook werden de 16 partners bedankt die meehielpen om IAB opnieuw stevig in de markt te positioneren en het Belgische digitale landschap te ondersteunen.

Europees perspectief op digitale soevereiniteit

Het eerste panel focuste op de Europese context van digitale soevereiniteit en bracht Anna Krzyżanowska (Europese Commissie), Christian Van Thillo (DPG Media), Valérie Molitor (Boursin) en Thierry Geerts (BECI) samen. Centraal stonden vragen zoals: hoe afhankelijk is Europa vandaag van Amerikaanse technologieplatformen, hoe eerlijk is het huidige digitale ecosysteem en welke rol moet regelgeving daarin spelen?

Wat niet veel mensen weten is dat het beeld dat ‘Amerikanen innoveren, Chinezen kopiëren en Europa reguleert’ niet klopt. Volgens Anna Krzyżanowska telt Europa vandaag evenveel ondernemers als de Verenigde Staten en blijft het sterk op vlak van innovatie. De echte uitdaging ligt volgens haar niet bij ideeën of talent, maar bij schaal: Europa slaagt er minder goed in om innovaties uit te bouwen tot grootschalig commercieel succes in de digitale economie.

Christian Van Thillo schetste hoe het advertentielandschap de voorbije 25 jaar fundamenteel is veranderd. Waar advertising vroeger grotendeels binnen één sector zat, radio, kranten en andere traditionele media, werd dat volgens hem opengebroken met de komst van Big Tech. Hij verwees daarbij naar ‘25 jaar Far West’, waarin de markt sterk veranderde en nieuwe spelers snel aan belang wonnen.

Volgens Van Thillo veranderde in die periode ook de betekenis van schaal. Met een goed idee kon je in korte tijd wereldwijd groeien. Dat maakte dat bedrijven zoals Google en Meta uitgroeiden tot de belangrijkste spelers in de digitale advertentiemarkt. Die evolutie zorgde er volgens hem voor dat zij hun eigen regels zijn beginnen bepalen, onder meer rond technologie en datagebruik, wat uiteindelijk leidde tot Europese regulering om de markt opnieuw in evenwicht te brengen.

“Ik geloof niet dat er iets mis is met regulering, op voorwaarde dat die goed is voor de samenleving en dat je markten wil reguleren zodat ze correct functioneren”, stelde hij.

Het panel ging verder in op de impact van Big Tech op de advertentie- en mediasector, met aandacht voor de dominante positie van grote platformen en de rol van data in de markt. Er werd verwezen naar de uitdagingen rond Europese regelgeving en de uitvoering daarvan, waarbij werd gewezen op het beperkte EU-budget en het feit dat de uitvoering grotendeels bij de lidstaten ligt.

Belgisch perspectief op digitale soevereiniteit

Het volgende uur startte het tweede panel met Alain en co moderators Agnes Maqua (Adastone) en Lin Auwers (PhD Media/Club33) met belangrijke personen uit de Belgische digitale advertentie-industrie, waaronder Siegert Dierickx (Multiminds), Florent Diverchy (Azerion), Ludovic de Barrau (VIA), Toon Diependaele (Loterie Nationale), Romain Sirignano (The Trade Desk) en Coralie Vrancken (Rossel).

Dit panel zoomde in op de Belgische context van digitale soevereiniteit en de impact van internationale technologieplatformen op lokale media, data en advertentie-ecosystemen. Verschillende sprekers wezen erop dat een groot deel van de digitale advertentiebudgetten vandaag naar Amerikaanse platformen zoals Google en Meta vloeit, terwijl Belgische publishers samen een even groot bereik kunnen realiseren als die internationale platformen.

Er werd ook besproken dat het soevereiniteitsvraagstuk volgens het panel uit twee duidelijke luiken bestaat. Enerzijds is er de geldstroom: een groot deel van de digitale advertentiebudgetten vloeit vandaag naar internationale platformen zoals Google en Meta. Anderzijds is er de datadynamiek: wanneer gebruikersdata op die platformen terechtkomt, kunnen zij volgens het panel zogenaamde “digital twins” opbouwen van Europese burgers, waarbij die data wordt gebruikt om zeer verfijnde profielen te creëren. Dat versterkt hun advertentie-ecosystemen verder, met betere targeting, hogere efficiëntie en lagere kosten, waardoor het verschil met het Europese medialandschap nog groter wordt.

Daarnaast kwam sterk de nood aan transparantie in metingen en reporting naar voren. Verschillende panelleden wezen op het gebrek aan uniforme tools en de moeilijkheid voor adverteerders om resultaten correct te interpreteren. Er werd gepleit voor meer correcte metingen in plaats van de ‘synthetische’ algoritmische rapportering van grote platformen, die slechts een deel van de data gebruiken om prestaties te modelleren.

Er ontstond ook een debat over Gen Z en hun kijk op data en lokale media. Verschillende panelleden merkten op dat veel jonge gebruikers zich weinig zorgen maken over het gebruik van hun data door grote platformen. Tegelijk werd benadrukt dat vertrouwen in traditionele media bij jongeren nog steeds aanwezig is, maar dat lokale spelers sterker moeten inzetten op uitleg, transparantie en relevantie om die generatie te blijven bereiken.

Het panel eindigde met enkele vragen uit het publiek, waarna de afterwork werd afgerond met een netwerkmoment en een drankje.