Alors qu’un Belge sur trois (18–59 ans) utilise au moins un ad-blocker, les investissements publicitaires en ligne ne font qu’augmenter. Dès lors, nous sommes en droit de penser que le monde publicitaire adopte la politique de l’autruche alors que la pub en ligne est devenue invisible ? Rassurez-vous, pas vraiment ! Pour éclaircir tout cela, WPP Media a décidé d’étudier ce phénomène qui impacterait potentiellement environ 500 millions d’euros d’achats publicitaires digitaux par an.
Le but est double : d’une part, d’anticiper si ce phénomène peut influencer notre manière d’acheter l’espace digital, et d’autre part, d’appréhender son impact potentiel sur nos stratégies qui visent à atteindre toutes les strates de la population belge.
De la théorie à la pratique : une recherche hybride
Afin d’obtenir une vue plus objective de leur impact, notre approche combine deux méthodes :
Une enquête en ligne représentative de la population belge (n=1 400) où nous avons, non seulement demandé s’ils utilisaient un ad-blocker, et également sur quel device, quel navigateur et à quelle fréquence ainsi que leur point de vue sur ceux-ci.
Un test “réel” des 50 sites les plus visités selon le CIM, avec trois ad-blockers populaires (AdBlock (+), Ghostery, uBlock), sur Windows et Mac, Android et iPhone, en web et in-app. L’objectif étant d’identifier leurs différentes capacités de blocage, et surtout d’en quantifier l’impact potentiel en termes de reach. Cela nous a permis d’identifier et de dresser la liste des sites les plus touchés par les ad-blocker.
Au terme de l’étude, nous avons quelques constats clairs et factuels :
- Premièrement, 34 % des Belges ont au moins un ad-blocker. Avec une sur-représentation des jeunes et des profils tech-savvy.
- 24 % possèdent un ad-blocker sur leur laptop, 17 % sur smartphone, seulement 7% sur leur tablette et 3% sur leur Ceux qui cumulent un ad-Blocker sur leur laptop et leur smartphone représentent 11 % de la population belge.
- La plupart des sondés installent un ad-blocker sur un seul navigateur et souvent sur le device qu’ils utilisent le plus.
- L’ad-blocker a des trous, en moyenne, 39 % des publicités sont filtrées. Ceci est aussi lié à la pratique appelée le soft wall qui s’est répandue auprès de 50 % des sites à fort trafic qui imposent désormais la désactivation de l’ad-blocker pour accéder au contenu.
- Les apps mobiles et la vidéo premium ou les publicités sont insérées du côté serveur, appelé SSAI, sont structurellement plus résistantes au blocage.
Qui bloque et pourquoi ?
Examinons maintenant le profil de ces utilisateurs. Il s’agit plutôt d’utilisateurs intensifs d’Internet, qui ont de bonnes connaissances techniques et qui sont soucieux de contrôler leur expérience et de protéger leur vie privée. Des personnes qui comprennent bien le modèle économique de la publicité dans son rôle de financement du contenu. Cela n’influence toutefois en rien leur décision d’installer et d’utiliser des bloqueurs de publicité. Pourquoi certaines personnes n’installent-elles pas de bloqueurs de publicité ? Tout simplement parce qu’elles ne connaissent pas bien ces systèmes et leur utilisation.
Plus un ad-filter qu’un ad-blocker?
Dans les faits, les ad-blockers filtrent, ils ne bloquent pas l’inventaire. En d’autres termes, ils réduisent la pression, et ce principalement sur les laptops où les extensions sont faciles à installer et où l’on constate une forte consommation des sites à forte pression publicitaire tels que les sites info, l’e-commerce ainsi qu’une partie du streaming. Sur smartphone, l’écart entre le web et l’in‑app est net : les ad-blockers sont très efficaces sur les sites web, mais beaucoup moins au sein des applications. En vidéo premium (BVOD), les outils mis en place par les éditeurs limitent fortement l’impact des ad‑blockers. C’est donc un argument supplémentaire en faveur de cette tendance déjà marquée à acheter ces formats premium qui offrent une portée pratiquement garantie.
L’impact sur les performances de campagne ne se fait pas sentir
Pour évaluer l’impact réel des ad-blockers sur la mémorisation, WPP Media a commencé par mesurer la reconnaissance brute. Nous avons constaté que la mémorisation (déclarée) est plus élevée chez les utilisateurs d’ad-blocker qu’au sein des autres groupes. Ceci s’explique par la même raison invoquée plus haut, ce sont des heavy internet users, et même s’ils limitent leurs interactions grâce à leurs outils, leur volume d’exposition reste plus élevé que le reste de la population.
Et ce car le filtrage exercé par les ad-blockers reste partiel. Il n’annule pas le contact avec une pub, il ramène leur exposition réelle à des niveaux “medium/light”. La moitié des grands sites oblige à désactiver le bloqueur (soft walls), annulant de fait leurs effets. En résumé : l’impact est surtout sur la quantité, pas sur la qualité.
Conclusion
L’impact des ad-blockers ne vient pas de la capacité à voir et donc à mémoriser le message, mais du nombre d’opportunités de contact. L’ad-blocking réduit la fréquence d’exposition, surtout en navigation web sur laptop.
Les ad-blockers ne tuent pas la publicité digitale en Belgique. Ils la forcent à devenir plus intelligente. Pour les acteurs médias, l’enjeu est clair : consolider la résilience (in-app, BVOD), améliorer l’expérience (formats, vitesse, densité), privilégier le contexte et piloter la fréquence. Des filtres, pas des murs, à condition de piloter finement le plan et la mesure.
Le rapport complet peut être consulté ici.
