Dans un monde toujours plus complexe et souvent cynique, la confiance, fondement même du succès d’une marque, est devenue plus fragile que jamais. Les consommateurs se méfient des affirmations superficielles, recherchant des connexions authentiques et des solutions tangibles à leurs problèmes réels. Comme l’ont fait remarquer des comportementalistes tels que Dan Ariely, la confiance est l’acceptation de la vulnérabilité, un état rarement atteint dans les relations marque-consommateur d’aujourd’hui.
C’est pour y répondre que l’équipe Culture & Insights de WPP Media, en collaboration avec des étudiants de l’Université Bocconi, a développé un projet novateur. Une démarche visant à décrypter ce qui se passe réellement dans la société, afin que les marques puissent établir des connexions pertinentes avec les citoyens et les consommateurs.
Le projet Society Dynamics est né d’un constat simple : l’information essentielle sur ce qui touche le citoyen est enfouie dans diverses sources de données (bases de données gouvernementales, rapports, communications communales et les sites d’actualités locales). Etant donné l’énorme quantité de données à traiter, définir une image cohérente et claire du tissu social qui relie les habitants des communes est une tâche herculéenne. Et pourtant, c’est une véritable mine d’or pour tout professionnel du marketing.
L’IA Agentique au service des insights
Nous avons conçu et développé un projet qui nous permet d’observer en permanence la société. Qui sont les gens ? Où habitent-ils ? Que disent les médias locaux ? Que communique la politique locale ? Quelle est leur situation culturelle ? En effet, comme le disait le sociologue Émile Durkheim, la société est composée de « faits sociaux » ou de « courants sociaux », exerçant un pouvoir coercitif. Comprendre ces questions sociales sous-jacentes est crucial si l’on souhaite créer un lien authentique. Cette connexion profonde signifie que notre quartier raconte une histoire puissante sur qui nous sommes. Lorsque des préoccupations partagées sont sincèrement abordées par les marques, cela peut forger un lien profond avec le public cible. Cela confère une résilience inégalée, capable de résister à toute crise et concurrence.
Pour concrétiser cette vision, l’équipe Culture & Insights a opté pour une approche d’AI Agentic, permettant de collecter et d’actualiser régulièrement ces courants sociaux. Une multitude de sources fixes (statistiques officielles, données démographiques, tendances du marché immobilier, OpenStreetMap) et dynamiques (sites d’actualités, magazines communaux, etc.), provenant des 581 communes belges, est ainsi magnifié et réunie dans un dashboard unique et clair. La combinaison de l’IA avancée et d’une supervision humaine essentielle garantit que les insights sont non seulement rapides, mais aussi véridiques et fiables.
La fabrique sociale en pratique
Le dashboard interactif permet d’explorer chaque commune et de comprendre ce qui y prédomine. Grâce à cela, nous obtenons également un profil des provinces. Deux exemples :
🔸 Anvers révèle un engagement clair envers la durabilité et la responsabilité environnementale, stimulant un dynamisme culturel prononcé et un mode de vie urbain vibrant, où une scène artistique riche côtoie un secteur animé du divertissement et des commerces indépendants.
🔸 Hainaut se caractérise par une forte concentration sur la sécurité et les services de police, mais équilibre cette préoccupation avec un vif intérêt pour la culture, les loisirs et les festivals, ainsi qu’un engagement notable pour l’environnement et la biodiversité.
Au-delà des nombreuses différences, WPP observe également en Belgique une série de thèmes fédérateurs tels que le tourisme, la biodiversité et le respect de la nature. Ces insights offrent aux marketeers une compréhension nuancée des priorités locales ainsi que des courants sociaux plus généraux. Ils permettent aux marques de développer des messages et des initiatives qui trouvent un écho profond et favorisent une connexion authentique. C’est l’opportunité pour les marques de continuer à générer de la confiance.
Comment passer de l’insight à l’action ?
Une préoccupation critique à Haacht concerne la pauvreté infantile. Des recherches approfondies révèlent qu’il existe effectivement des initiatives municipales proactives soutenant les parents en difficulté. Le signal est donc confirmé comme étant réel. Les marques peuvent, par exemple, soutenir des organisations communautaires par des dons de produits essentiels ou en organisant des événements qui favorisent l’inclusion sociale et réduisent le fossé de la pauvreté. À un niveau macro, il est possible de collaborer avec des organisations influentes de lutte contre la pauvreté via des gammes de produits « à impact social » où une partie des ventes bénéficierait directement à ces communautés. L’effet ne se limite pas aux personnes directement concernées, mais s’étend également à un public plus large, car la pauvreté infantile est une cause tenant à cœur un large publique. Permettant à la marque de déplacer les valeurs intrinsèques de ses produits/services vers une véritable valeur sociétale pertinente pour la société.
