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CIM State of the Union : Koenraad Deridder dévoile l’avenir de la mesure des médias

CIM State of the Union : Koenraad Deridder dévoile l’avenir de la mesure des médias
Koenraad Deridder présente CIM ONE. © CIM

Le mardi 23 septembre lors du State of the Union, Koenraad Deridder, Directeur Général du CIM, a présenté une feuille de route ambitieuse pour la mesure des médias en Belgique. Sa présentation a levé le voile sur les transformations qui s’opèrent au sein du CIM, qui souhaite évoluer d’un assemblage d’études cloisonnées à un écosystème intégré et véritablement cross-média. Le message était clair : l’avenir de la mesure d’audience, c’est une seule population, un seul panel, une seule currency.

CIM ONE : vers le « Golden Standard »

Avec CIM ONE, c’est tout un système de mesure qui s’ancre dans ce que le CIM appelle le « Golden Standard ». Il ne s’agit pas d’un slogan, mais de la description la plus complète de la socio-démographie belge, un socle commun sur lequel viennent se greffer toutes les autres études. Cette base fonctionne comme un fil conducteur : elle relie panels, données et méthodologies pour offrir au marché une seule et même currency de référence. En d’autres termes, c’est la boussole qui permet à l’écosystème médiatique de parler le même langage et de comparer ce qui, jusque-là, restait fragmenté.

Le projet fusionne toutes les études existantes en un cadre unique, ancré dans le ONE Panel, qui combine les audimètres TV et les panels smartphones (via Ipsos) dans un système hybride capable de suivre la consommation des médias à domicile (in-home) comme en déplacement (out-of-home). Deux dispositifs complémentaires assurent la collecte : l’un utilise la reconnaissance audio pour capter la consommation audiovisuelle dans tous les environnements, l’autre enregistre la consommation en ligne, offrant ainsi une vision bien plus complète des usages vidéo et des plateformes.

Actuellement, 53% des foyers dans l’échantillon de l’étude TV sont déjà équipés d’un nouveau routeurmeter qui mesure leur activité digitale, et l’ambition est d’étendre cette couverture à 80%. L’enjeu est de taille : dans l’étude TV actuelle, près de 30% du temps d’écran sur grand téléviseur n’est pas identifiée. Désormais, ces minutes « manquantes » révèlent un mélange complexe de plateformes SVOD  et BVOD comme Netflix ou Streamz, de services de niche tels que Crunchyroll, d’applications culinaires comme Dagelijkse Kost, de boîtiers illégaux, ou encore de sessions de jeu vidéo sur grand écran. Certaines données sensibles restant en-dehors des mesures, tout ne sera jamais mesurable à 100%, mais le progrès est indéniable. Comme l’a résumé Koenraad Deridder : « Les études sont encore en phase de validation, ce qui nous empêche pour l’instant de publier des chiffres nominatifs par entreprise. Mais nous pouvons déjà démontrer toutes les possibilités offertes par notre nouvelle méthodologie. »

L’enseignement le plus marquant de la présentation est certainement qu’un grand groupe média flamand atteint 94% de la population chaque semaine, un chiffre qui rivalise avec les 95% des grands géants américains. Cet équilibre n’allait pas de soi et redonne aux éditeurs locaux un récit de puissance à opposer aux plateformes globales.

Innovations : de l’IA à l’attention

Le CIM ne se contente pas de refondre ses fondations, il ajoute aussi de nouvelles couches d’analyse. L’un des projets les plus ambitieux est le développement d’une population virtuelle dopée à l’IA, une base de données synthétique de 12 millions de personnes qui croise profils sociodémographiques et comportements médiatiques pour représenter chaque Belge. À l’image des initiatives d’agences comme WPP, elle ouvre des perspectives de profilage des audiences, de calibration en temps réel et des scénarios prospectifs inédits en Belgique.

L’affichage extérieur a en quelque sorte servi de laboratoire pour cette nouvelle génération de mesures. Dès son lancement, l’étude OOH a été pionnière dans l’utilisation d’une population virtuelle, dans la prédiction de comportements et dans la connexion directe des résultats aux systèmes d’achat. Elle a montré qu’il était possible d’aller bien au-delà des simples chiffres de couverture brute, en intégrant la modélisation des trajets hebdomadaires types des Belges et en traduisant ces données en scores exploitables par le marché. Cette sophistication, qui rapproche déjà l’affichage des standards du digital, annonce ce que CIM ONE entend désormais élargir à l’ensemble des médias : un cadre unique où toutes les consommations sont modélisées, reliées et directement activables pour la planification et l’achat.

Koenraad Deridder a également évoqué de nouvelles études sur l’attention, utilisant des capteurs portés au poignet pour mesurer l’intensité avec laquelle les consommateurs s’engagent avec les publicités dans différents environnements (presse, réseaux sociaux ou vidéo). L’objectif est de comparer les contextes et de déterminer où la publicité est réellement remarquée. Parallèlement, le CIM s’est engagé à multiplier les études sans augmenter ses effectifs, grâce à l’automatisation des processus, à la mise en code des workflows et au recours à l’IA, libérant ainsi les chefs de projet des tâches administratives. Même des contrats historiques évoluent : l’étude de l’horodatage de Nielsen passe désormais à GfK et NeuroMedia, signe de changements technologiques et concurrentiels.

Impact sur le secteur : un nouvel équilibre des forces

Pour les annonceurs et les agences, CIM ONE ouvre enfin la voie à une véritable vision cross-média, permettant de planifier des campagnes sur la télévision, la presse, la

radio et le digital selon des bases comparables. Pour les éditeurs locaux, c’est l’occasion de démontrer l’ampleur de leur portée écosystémique, bien au-delà d’un seul support. Mais une question globale plane : qu’en est-il des plateformes ?

Google et Meta ne financent toujours pas les études du CIM et n’ouvrent pas leurs données de campagnes à une vérification indépendante. Le CIM peut mesurer leur audience, mais sans coopération il est impossible d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes. Or, les incitations stratégiques existent. Google, par exemple, a tout intérêt à accéder au précieux réservoir de budgets publicitaires télévisés, encore largement fermés. Pour y parvenir, il doit être reconnu dans les systèmes de mesure comme le CIM. Des initiatives internationales, comme le projet Halo de la WFA, traduisent une volonté croissante d’intégrer les grandes plateformes dans des standards communs.

En parallèle, le CIM s’implique activement dans les travaux de l’Audience Measurement Coalition, en continuant de plaider auprès des institutions européennes pour l’auto-régulation du secteur par les JIC’s. Koenraad Deridder a souligné que les outils d’IA surpassent déjà les humains dans la classification de contenus inappropriés, même s’il a pointé la nécessité de disposer de données d’entraînement bien plus riches en néerlandais.

La réaction du marché a été marquée par un mélange de soulagement et d’enthousiasme. Les agences ont salué la clarté de la présentation et la rapidité des progrès réalisés par le CIM dans le digital. Comme l’a résumé un professionnel du secteur : il ne s’agit pas simplement de rattraper le retard, mais de le dépasser d’un bond.

La vision d’ensemble

La transformation du CIM ne se limite pas à produire de plus jolis graphiques ou des tableaux de bord plus modernes. Elle vise à rééquilibrer un marché dominé par les plateformes globales, à fournir aux annonceurs une transparence accrue et à offrir aux médias locaux une nouvelle légitimité fondée sur les données. À partir de janvier 2026, la concurrence vidéo sera redéfinie par ce nouveau cadre. À entendre Koenraad Deridder, la Belgique ne se contente pas de se préparer à cette mutation : elle tente d’en écrire les règles.

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