Seen from Space : L’investissement média, c’est plus souvent trop peu que trop

C’est sous un titre bien carré “The 2022 ROI Report” que Nielsen présente un certain nombre d’enseignements issus de ses études d’efficacité, soit une base de données de 150.000 cas. Si le document présente pas mal de chiffres intéressants, il est malheureusement très peu fourni – voire pas du tout – sur la nature des cas examinés. On peut par exemple supposer que la base de données concerne plutôt des produits de grande consommation, mais rien ne permet de le savoir avec certitude.

À l’intérieur de ce périmètre, Nielsen Media dégage trois enseignements utiles. Le premier consiste en un ordre de grandeur : globalement, les marques étudiées investissent en média un peu moins de 4% de leurs revenus. C’est une moyenne à travers les continents, mais aussi à travers les marques. Celles du quart inférieur de l’étude (percentile 25) investissent jusqu’à 1,4%, tandis que celles du percentile 75 (3/4 du total des marques étudiées) sont à un peu plus de 9% de leurs revenus affectés au support média. Nielsen note évidemment qu’un challenger devra investir proportionnellement plus, tandis qu’une marque forte et bien établie pourra se permettre de limiter son budget marketing.

À propos de limites, l’institut remarque – c’est le deuxième enseignement – que seules 25% des marques étudiées ont un investissement optimal. Pas moins de la moitié pourrait consacrer plus de budget au soutien média de leurs marques et en tireraient profit : Nielsen estime à 50% le supplément de retour sur investissement que permettrait un niveau d’investissement optimal. Quant à ceux qui investissent proportionnellement trop, ramener leurs budgets à l’optimal générerait un maigre 4% d’amélioration. En résumé, trop c’est moins bien que trop peu si on cherche à mieux faire d’un point de vue marketing.

Enfin, dernier enseignement et non le moindre : les gains enregistrés sur des mesures de robustesse de la marque, notoriété et considération, sont synonymes de gains à peu près équivalents sur des métriques de court terme, telles les ventes et le coût de recrutement de nouveaux consommateurs. Bref, les métriques dites “molles” ne sont pas incompatibles avec des métriques dures, et ceux qui opposent le “upper funnel” – celui des attitudes et de l’évaluation -, au “lower funnel” – celui de l’action et des comportements – feraient bien de réviser leurs opinions.

Rédaction : MM.