WPP Media : 4 ans après, qu’en est-il du Nomadic commerce ?

Le shopping physique classique a depuis longtemps été remplacé par un savant mélange entre le shopping en ligne et hors ligne : le phénomène phygital. Bien que le COVID ait été un accélérateur naturel, l’e-commerce, après une légère diminution, a pu reprendre sa trajectoire prédestinée. Avec la 2ème édition de l’étude “Nomadic Commerce” de WPP, ceci est non seulement confirmé mais ce phénomène ne fait que se renforcer au fil des ans. Il ne s’agit plus de savoir si les consommateurs achètent en ligne ou en magasin, mais comment ils orchestrent, avec une agilité déconcertante, un parcours qui leur est propre.

L’e-commerce continue sa croissance

Déjà en 2021, l’e-commerce avait conquis 92 % des Belges (18-59 ans). En 2025, nous atteignons 97 %. L’adoption est donc devenue quasi-totale. Bien que 71 % des Belges ne comptent pas changer leurs habitudes d’achat en ligne, 22 % envisagent de les augmenter. Les marques devront donc s’adapter aux consommateurs nomades afin d’orchestrer avec brio la danse entre le monde digital et physique.

Le smartphone, l’accessoire des consommateurs nomades

Le smartphone est comme une extension de la main des consommateurs lorsqu’ils font leurs courses. Ils comparent les prix en rayon, lisent les avis en ligne, prennent des photos pour garder l’article en mémoire… et l’achètent une fois rentrés chez eux, ou même chez un concurrent s’ils sont encore en magasin. Quelques chiffres illustrent ce changement de comportement : 74 % des Belges utilisent leur smartphone en magasin (+14 points depuis 2021). Le webrooming (chercher en ligne, acheter en magasin) grimpe à 91 %, tandis que le showrooming (regarder en magasin, acheter en ligne) atteint 80 %.

Il est intéressant de noter que le panier moyen en ligne dépasse l’offline (115€ vs 103€), ce qui indique que l’online est propice aux achats plus conséquents, tandis que le monde physique reste privilégié pour le quotidien. Il reste à savoir s’il s’agit de différences de profils, de types d’achats et de produits, de liste d’achats accumulés dans les paniers par rapport aux décisions spontanées en magasin, et comment susciter cette impulsion dans les deux cas.

Les catégories dictent le canal

Le nomadisme n’est pas uniforme : le choix du canal est inhérent à la catégorie de produit.

• Physique : C’est l’importance du sensoriel, avec 75 % des achats alimentaires frais et 71 % des boissons se faisant uniquement en magasin.

• Online : Pour les intangibles comme les voyages, la finance et les télécoms, le canal digital s’impose naturellement, où la valeur de l’intermédiaire physique est parfois remise en question.
• La zone nomade : Cette approche “égal online/offline” augmente de 9 points. Par exemple, pour les jouets (41 %) ou l’habillement (35 %), les Belges achètent tantôt en ligne, tantôt en magasin. Dans ces catégories, le “blending” des deux options d’achat est fondamental pour limiter les frictions.

Satisfaction en hausse, mais gare au coût

Bien que la satisfaction des achats en ligne ait bondi de 27 % par rapport à 2021, et ce grâce à la bonne gestion des stocks, à une politique de retours souple et au travail fait sur les délais de livraison, l’anxiété liée aux gros achats a été neutralisée (avec une satisfaction en hausse de 40 % pour l’électroménager). Cependant, une barrière à lever absolument concerne les frais de livraison, car ils empiètent sur la perception de “bonne affaire”, faisant basculer l’achat de facto vers le magasin. À noter également que la confiance envers les e-commerces reste précaire : nous croyons modérément aux étoiles et détestons les dialogues de sourds avec les chatbots en cas de problème ou de question.

La recherche a changé et changera encore

Si l’on cherche d’abord sur Google, Amazon et Bol.com complètent le podium et sont devenus des moteurs de recherche à part entière. De fait, les marques doivent être présentes dans ces trois écosystèmes afin d’être trouvées. À l’inverse, les achats via réseaux sociaux demeurent marginaux et relèvent de l’impulsivité. Ils sont très sensibles au prix, comme en témoignent les secteurs du voyage et de l’électronique où quelques euros suffisent à basculer la fidélité.

Cash et seconde main, le pragmatisme avant tout

Si la carte de débit reste le moyen de paiement dominant, il est intéressant de noter qu’un Belge sur cinq rejette un monde 100 % cashless. En effet, le cash rend la dépense tangible et demeure un mécanisme de sécurité dans un monde fortement digital. Quant à la seconde main, si 65 % des Belges achètent d’occasion, 97 % d’entre eux le font avec une motivation de meilleur prix et seulement 74 % avec une vision écologique. Cela démontre à nouveau le pragmatisme des consommateurs. Bien évidemment, le secteur de l’habillement prend le dessus avec 58 %, grâce à Vinted. Et, ici aussi, c’est dans la livraison que le bât blesse : si les marques veulent vendre, la livraison doit être rapide et surtout gratuite.

IA et influence, le succès reste opportuniste

Contrairement à la réalité augmentée qui inspire peu, l’IA s’installe et intéresse les Belges. Déjà 82 % ont repéré les réponses générées par Google, et 62 % leur font confiance. Ce changement fait basculer la stratégie du SEO en GEO (Generative Engine Optimization) : il est impératif de structurer ses contenus pour que l’IA les comprenne, sous peine d’invisibilité des marques dans les résultats de recherche générés par l’IA. Enfin, nous pouvons affirmer que le marketing d’influence fonctionne auprès des gens qui suivent ces créateurs digitaux car 57 % d’entre eux indiquent avoir déjà effectué un achat suite à leurs recommandations. Il est cependant important de noter que ce qui convertit, c’est la valeur immédiate et tangible, tels que les codes promo, l’utilité et la pertinence.

Conclusion

Le consommateur achète là où c’est le plus simple, rapide et avantageux. C’est le pragmatisme belge. Le phygital n’est pas une option, mais une nécessité. Les influenceurs sont à la mode. L’IA ne change pas seulement le processus de recherche, mais toute l’expérience client (le MarCom comme l’UX). La croissance, dans cette nouvelle ère, réside désormais dans la qualité de l’expérience, afin de lever les doutes des consommateurs et de forger une fidélité de marque durable.

Le rapport complet “Nomadic Commerce en Belgique” est disponible via ce lien.